Juan Ignacio Solera (CEO iVoox): “Las agencias tienen un lío entre podcasts y radio”

Una entrevista de Fran Izuzquiza

“En su día éramos el Youtube del audio. Ahora buscamos un referente nuevo, el Netflix del podcast”

  • La compañía Ivoox implementará el revenu share de aquí al verano

A veces los acontecimientos se alinean sin pretenderlo, y este es un ejemplo. Hace unos días escribí sobre la evolución hacia el Youtube del podcast. Y recurrí a Juan Ignacio Solera, CEO de iVoox, para consultarle una duda. Posteriormente me adelantó que estaban a punto de anunciar un proyecto en el que llevan trabajando ya algo más de un año. La creación de un modelo de reparto de ingresos publicitarios con los podcasters. Lo acaban de publicar en el blog de iVoox, y ese es el motivo de que Juan Ignacio sea la primera entrevista en este blog.

Juan Ignacio Solera
Hablando sobre podcasting, entre un podcaster y el CEO de un agregador de podcasts, y siendo una charla telefónica… Evidentemente no podía quedarse sólo como una publicación por escrito. Así que lo convierto en el primer episodio de un podcast sobre el sector que espero que pronto traiga nuevos capítulos. ¡Disfrutadlo!

-Hablamos por un proyecto que habéis publicado en vuestro blog. Y que creo que va a ser muy importante en los próximos años para el desarrollo del podcasting en castellano. En iVoox.com habéis apostado, y este es el titular que iremos desarrollando, por 2017 como “el año de la monetización del podcast“. Pero te quiero preguntar por algo más general, Juan Ignacio. Y es que poca gente se me ocurre que tenga más perspectiva global del negocio del podcast en castellano. ¿2017 para ti, como se está diciendo, va a ser el año del podcast en general?

-La verdad es que el consumo de podcast se ha visto muy incrementado, sobre todo en Estados Unidos, a través del famoso “Serial” de hace año y medio. Y yo creo que ese motor ha servido para que entren medios muy generalistas aquí en España a dar a conocer y verbalizar mucho más este concepto. Realmente apoyado con la iniciativa de Podium Podcast de junio del año pasado también. Que en el fondo es esta creación de contenidos ad hoc. Desde un punto de vista purista quizá no puedan ser calificados exactamente como podcast. Pero sí esa mezcla de radioserie o audioserie con algunos que sí pueden, pese a ser muy profesionales, ser considerados como podcast. Creo que todo eso ha permitido crear un nuevo empuje a todo esto. Con la creciente integración del smartphone en los vehículos, sí creemos que su popularización va incrementándose.
“Ofrecemos 25 millones de escuchas al mes en iVoox, un crecimiento de 3 ó 4 millones respecto al año pasado”

-Es cierto lo que dices, ha habido iniciativas muy importantes, evidentemente no podemos olvidar la de Podium Podcast. Pero si quiero ir a lo concreto y quiero preguntar datos, como digo no creo que haya nadie mejor, por lo menos en el mundo del podcast en español, que tú. Así que la pregunta es obligada. ¿Vosotros tenéis cifras ya no del crecimiento durante los últimos años, sino del crecimiento del sector, por lo menos en iVoox, en 2015-2016?

-Sí, nosotros estamos ofreciendo más de 25 millones de escuchas al mes de los audios que ofrecemos en nuestro agregador. Esto implica un crecimiento de unos 3 ó 4 millones con respecto al año pasado. No son crecimientos exponenciales, donde cualquier inversor puede estar acostumbrado a crecimientos más espectaculares de una startup típica en otros sectores en Internet. Pero sí es constante. El engagement, que es otra variable, es bastante importante. Es el nivel de retención y de recurrencia de los usuarios. Una vez que se han instalado la aplicación, es muchísimo más grande que en web. Con lo cual vemos que efectivamente el podcast no es para todo el mundo. Pero sí aquel que lo integra en su vida, porque trabaje lejos y tenga grandes desplazamientos en coche o porque haga footing y vaya al gimnasio… Una vez que lo tienes integrado en tu vida sí es cierto que esa recurrencia es cada vez mayor porque se da el fenómeno de que quien lo prueba suele repetir. El problema es que necesitamos mucha más masa de gente que entre a probarlo. Que esto es la gran barrera que ha tenido el podcast y que sigue teniendo a fecha de hoy. Pero que confiamos que con iniciativas tipo Podium y lo que va a venir, que tienen grandes lanzamientos, ayude en la comunicación para permitir que toda esa gente más pura de radio se venga al podcast.

“No va a ser un crecimiento de dos o tres dígitos. Es la constancia y el conseguir ponerlo en valor”
-Me llama la atención algo que has dicho. Has mencionado que las cifras, la evolución de iVoox o del podcasting no son las típicas de una startup. Pero iVoox no es ninguna startup ya. Es decir, lleváis camino de diez años. El sector del podcast en España o en español, prefiero decir, tampoco es nada que haya nacido hace dos días. También lleva ya unos cuantos años. Y por tanto entiendo que es positivo que el crecimiento sea sostenido y que no podemos esperar por estas fechas, por estos años que lleva el sector, que de repente esto explote. ¿O me estoy equivocando?

-Sí, sí, nosotros ya hemos perdido la ilusión por un crecimiento exponencial. Esto es de largo recorrido y nos cuesta a nosotros, a nuestros propios inversores, el hacerles ver que esto no va a ser un crecimiento de dos y tres dígitos; sino que es la constancia y el conseguir ponerlo en valor. Conseguir introducir el soporte del podcast como tal en las agencias y conseguir que se pueda ver como un producto premium de comunicación de sus marcas. Establecer vínculos con ellas y estrategias más allá de un preroll o de impactos como pueden ser en radio. Que de repente cuando llega el momento de las cuñas se tiran cuatro o cinco minutos bombardeando con impactos. Que puede llegar a ir contando historias a tu oyente. En el sentido en que nosotros sabemos cuándo yo he escuchado un audio, cuando escucho el siguiente, sé qué comunicación le he hecho en el anterior. Yo podría mandarle un segundo impacto o una segunda cuña como continuación de la primera… Es decir: Se pueden hacer estrategias de comunicación y de publicidad mucho más interesantes que en radio. Pero, es cierto, no está montada esa rueda en las agencias y es lo que cuesta a fecha de hoy. Estamos convencidos de que llegará.
“La rueda publicitaria del podcast no está montada en las agencias. Estamos convencidos de que llegará”

-Has metido tú el elemento de la publicidad. Y en ello va la iniciativa que lanzáis en iVoox de cara a este 2017. Que considero que es una de esas patas necesarias, como tú dices, para que el sector vaya creciendo. Y me llamaba la atención, antes de hablar concretamente del proyecto que tenéis entre manos, un post que publicabais en vuestro propio blog hace menos de un año, en abril de 2016. Hablabais de que iba a empezar a haber más publicidad en vuestra web, en vuestras aplicaciones móviles. Y que esto era necesario para sostener la plataforma. Y me llamaba la atención el título del post, que era el siguiente. “¿Es necesaria la publicidad en iVoox?”. Y te pregunto yo, Juan Ignacio: ¿acaso los usuarios lo rechazaron o se extrañaron por esta presencia de publicidad en iVoox? ¿Seguimos pensando que el podcast tiene que ser gratis para todos los elementos de la cadena?


Fran Izuzquiza, autor
de la entrevista
-La verdad es que en un modelo como el nuestro en el que la escucha es gratis y la publicación también es gratis e ilimitada, sin límite de transferencia ni de almacenamiento, si no se encuentra un tercero que pague las cervezas, en este caso la publicidad, desde luego esto es insalvable. Es cierto que desde el año pasado hemos incrementado un poco más la presión publicitaria. Sobre todo en web, con mucho preroll de vídeo, etcétera. Pero, pese a todo, creemos que como mucho lo que tienes es un impacto cada veinte minutos y no es muy agresiva. La verdad es que no hemos sufrido consecuencias en esa línea. Lo que sí queremos, como he dicho antes, es el potenciar, el subir, incrementar la estrategia comercial de iVoox. Para poder, ya de una vez por todas, hacer un modelo de revenue share. Que es el que estamos presentando ahora, a lo largo de este 2017. Y poder hacer ese reparto publicitario con los podcasters. Mientras somos capaces de poner a iVoox como un soporte publicitario premium y conseguir unos CPMs a un precio razonable y que nos dé para que la cantidad a recibir por el podcaster sea lo suficientemente atractiva, lo estamos combinando también con lo que llamamos “suscripciones para fans”. De manera que yo como podcaster puedo determinar en un momento dado un episodio que pueda ser extra, en relación al resto de la publicación libre. Que solamente lo puedan escuchar aquellos que han realizado el pago por esa suscripción de fans.



Tú fijas voluntariamente qué cantidad es la mínima que tu consideras que debe ser para ese suscriptor fan. Que lo normal es que sea un euro, y habrá gente que a lo mejor pague 2 euros ó 3. Y a lo que tendría acceso es a ese contenido que tú libremente dices en un momento dado “voy a hacer este especial recopilatorio (si tu podcast es de cine) resumen del año pasado”. Ese episodio solamente es para fans. Esas opciones que ahora mismo la gente se está buscando a través de Patreon y a través de plataformas de crownfunding, las queremos integrar dentro de iVoox. Y es lo que estamos lanzando ahora, estos dos modelos en beta. Y es lo que nos ilusiona porque estamos ofreciendo la posibilidad de la monetización de un podcast en base a estas dos patas. O bien publicitaria, modelo a éxito, o bien a través de tener la posibilidad de integrar una relación y un vínculo con tus fans para que puedan llegar a pagarte una cantidad, que en algunos casos puede ser más simbólica y en otros no tanto, por un trabajo del que están prácticamente enamorados.
“Las propias agencias tienen un lío: les hablas de audio y te remiten al departamento de Radio. Allí se encuentran con que esto es Internet, y te devuelven”

-Y cuando vosotros, cuando iVoox se dirige a los posibles anunciantes o a las agencias de medios para explicarles este proyecto y explicarles que el podcasting puede ser una vía más para dar a conocer sus negocios y sus ideas, en este año 2017, ¿cómo es de buena la respuesta? ¿Nos conocen a los podcasters?

-No, realmente no. Porque las propias agencias tienen todavía un lío. Al ver que estás hablando de cuñas de audio, te remiten al departamento de comercialización de radio. Pero cuando vas a ellos se encuentran con que esto no es radio, esto es Internet. Y te vuelven a remitir entonces al departamento de Internet. Y entonces estás como en un partido de tenis yendo de Internet a Radio, y al final cuesta. Cuesta, pero por eso nosotros estamos desarrollando esta estrategia comercial. Asociándonos con gente que sabe mucho de comercializar espacios de publicidad creativos y conseguir poner en valor esto. Porque hay opciones de branded content, de integrar el mensaje dentro del propio podcast. De hacer, como he sugerido antes, estrategias de comunicación en las cuales tú estás contando una historia y no simplemente lanzando cuñas al viento como haces con la radio dentro de agrupaciones de hasta tres o cuatro minutos de bombardeo. Todo esto, asociados con la gente que nos estamos asociando para esta comercialización publicitaria. Y poniendo en valor todo este engagement que tienen la mayoría de los podcasters con su audiencia. Estamos convencidos que terminará funcionando.
“Ponemos en valor el engagement que tienen la mayoría de los podcasters con su audiencia”

-A la hora de establecer la cadena del podcasting, podemos distinguir entre tres niveles por ahora. Por un lado, están los creadores de contenido. Que evidentemente se tienen que preocupar de lo que suena y lo que se habla en su podcast, como podría ser yo en este caso. Podemos hablar de networks, de redes. Como puede ser Podium Podcast que has mencionado, donde se dan esas herramientas para que los podcasters puedan desarrollar todo su potencial. Y el tercer nivel seríais vosotros. Sería iTunes o cualquier empresa que se dedique a la agregación y distribución de contenidos. En este sentido hay gente, Juan Ignacio, y yo lo entendería así también, que puede pensar “a iVoox le interesa sumar todo el contenido posible para tener cuanta mayor plataforma para distribuir esa publicidad de la que estás hablando, mejor”. Pero sin embargo también puedo pensar “a lo mejor iVoox podría apostar por seleccionar los contenidos de mayor calidad para mostrar el mundo del podcasting a las agencias, a los medios, y darnos a conocer”. En ese sentido, ¿a iVoox qué le interesa más? Aquí te pido un poco de honestidad. ¿Sumar todo lo posible para vender más o desarrollar un poquito el podcasting y vendérselo a las agencias?


Captura de Ivoox, en concreto del sitio de 'Universo Iker', de Radioset
-En su día nosotros éramos “el Youtube del audio”. Ahora quizá estamos buscando un referente que hace unos años no había, que era “el Netflix del podcast”. Sí estamos buscando esta convergencia de contenidos muy premium que nos permitan a nosotros incluso poder ir con el lacito a las agencias diciendo “tenemos estos contenidos y representamos, de alguna manera, este set de podcast top”. Y en esa línea, la iniciativa que hemos hecho el año pasado con “Universo Íker”. Somos la única plataforma que tiene en exclusiva este podcast de Íker Jiménez. La verdad es que va en esa línea y es la que hemos usado de test. Y está funcionando bastante bien. Nosotros seguiremos siendo agregador y una plataforma de publicación libre y gratuita para todo el mundo. Pero eso no quita que en paralelo sí vamos a tener esta capacidad de convertirnos, de alguna manera, en una especie de Netflix en la cual tú también vas a poder encontrar una serie de contenidos. Algunos en exclusiva, otros no, pero en los cuales nosotros sí tengamos esa capacidad de fuerza y de agregar un contenido muy premium. Que es el que verdaderamente las agencias van a tener capacidad de apostar por él y poner nosotros en valor. Y conseguir ese revenue que sea satisfactorio. Y posibilitar, en un futuro, la monetización profesional del podcast.
“El proyecto de revenue share se desarrollará de aquí al verano”

-Se me ocurren mil preguntas. Pero como tampoco quiero que la charla se alargue demasiado, seguro que da para otra entrevista. Así que voy con las dos últimas. Que me imagino que serán las que se estén haciendo muchas personas al leer vuestra publicación y al escuchar esto. Primero: Hablas de que este proyecto se lanza como beta privada. ¿Cuándo va a arrancar?

-Ahora mismo estamos trabajando con unos diez podcast, con los cuales estamos ya testando ambos modelos. Con backoffice y un panel para seguimiento de todo este tipo de evolución, ingresos, gestión de pagos… Una vez que lo tengamos consolidado lo iremos abriendo progresivamente. Pero esto se tiene que desarrollar de aquí al verano con toda seguridad. Esta primera fase con estos diez calculamos que nos va a llevar entre dos, tres meses. Y a partir de ahí es progresiva la apertura para el resto de los podcasts. En los cuales, ya lo explicamos en el blog, no hay límite en cuanto a “mi podcast es pequeñito, yo tengo pocas escuchas, no sé si puedo apuntarme al modelo de revenue share”. Sí te puedes apuntar sin problemas, te puedes salir si ves que no te convence, sin ningún problema igualmente.

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