La radio joven se parecerá al modelo de Netflix

Una reflexión de Jorge Heili, Gerente de Medios Informativos del Grupo RPP (Perú)

"La radio todavía ofrece una buena experiencia, a pesar de que los anunciantes están más pendientes de los clics"


Jorge Heili. Gerente de Medios Informativos at GRUPORPP S.A. Primero de octubre de 2018. La radio goza de buena salud en el mundo tanto en audiencia como rentabilidad, pero también afronta el reto de las nuevas generaciones que sólo quieren consumir contenido personalizado y en cualquier momento. En RPP Noticias aceptamos el reto y vamos en esa dirección.

La radio, como otros muchos sectores, está sufriendo un cambio sustancial en sus estructuras y consumos
Los periódicos, los canales de TV y las radios del mundo se enfrentan a los hábitos de consumo que Internet nos trajo a los seres humanos. Ya lo hicieron las agencias de viajes, los hoteles o las librerías cuando descubrieron que preferíamos reservar un viaje o comprar un libro desde la comodidad de una pantalla.

Los diarios en papel están en mínimos de circulación y todos buscan el Santo Grial que permita rentabilizar las operaciones digitales; Netflix cambió el paradigma de la TV y hoy pasamos tiempo hablando de la serie de Luis Miguel y poco y nada de lo que pasa en los canales de televisión abierta que ofrecen culebrones o intentan lanzar un escándalo de media tarde para que al menos rebote en YouTube y un par de diarios digitales buscadores de clicks.

La radio todavía ofrece una buena experiencia, a pesar de que los anunciantes están cada vez más pendientes de las páginas vistas e impresiones que del alcance y frecuencia que la radio garantiza.
"Las discográficas ya pueden prescindir de la radio para sus lanzamientos, porque YouTube, Spotify, las RR.SS. y las mismas cuentas de los artistas en Instagram son suficientes para instalar un hit mundial"

Veamos algunos datos rápidos vistos estos días en el blog de James Cridland, especialista en radio del Reino Unido. En Australia, la inversión publicitaria en radio creció 3,8% en 2017, en Reino Unido la mejora fue de 5,2%; en Finlandia se observa un acelerado crecimiento de los avisos en radio, datos de junio de 2018 muestran un aumento de 17% de la facturación respecto del mes de mayo.

En Argentina, la participación de la radio en la torta publicitaria anual, que en 2012 era del 4%, se eleva a casi 8%, según datos de la Cámara Argentina de Agencias de Medios. Cualquiera que haga un recorrido por la competitiva industria de radio en es país podrá percibir con claridad la cantidad de spots publicitarios que se oyen en las radios de mayor sintonía.

En el Perú, el mercado publicitario es reducido, poco más de u$s700 millones al año, la televisión se lleva el porcentaje más alto, el crecimiento es sostenido en la inversión en digital, fuerte baja en la facturación de diarios impresos y una reducción moderada en la radio. Sin embargo, el verdadero impacto del 2018 ha sido la aprobación de una insólita ley que le prohíbe al Estado peruano hacer publicidad en medios privados. De esta manera, la “torta publicitaria” del Perú en 2018 se reduciría entre unos u$s60 a u$s80 millones aproximadamente, es decir que se espera un mercado de poco más de u$s620 millones.

La buena salud de la radio no está exenta de riesgo, por eso es importante que quienes desarrollamos este medio atendamos rápidamente las tendencias que las nuevas audiencias adoptan para consumir audio.

La irrupción de Netflix en el mundo ha sido veloz y está impactando directamente en la industria de contenidos televisivos. No es novedad que los jóvenes menores de 25 en un mercado como el de EEUU sólo consumen Netflix, YouTube, Amazon Prime, Apple TV, entre otros, mientras que la suscripción a servicios de cable ha desaparecido de sus pantallas de TV ha desaparecido la suscripción al cable.

Jorge Heili
La radio tiene “primos hermanos” en el mundo musical, con YouTube Music, Apple Music, Pandora y Spotify, que ofrecen una experiencia de consumo que le ha quitado a la radio el rol de “prescriptor” que tenía. Días pasados, un especialista de la radio musical relataba que las discográficas ya pueden prescindir de la radio para imponer lanzamientos de artistas, porque YouTube, Spotify y una inversión publicitaria en redes sociales y en acciones de marketing de los mismos artistas en sus cuentas de Instagram es suficiente para instalar un hit mundial.


¿El podcast es radio? 

Desde hace tiempo el desarrollo del podcast ha ingresado en un proceso de aceleración, por volumen de producción y consumo. La publicidad en este formato también se ha disparado y ha crecido 86% en los EEUU de un año a otro. Para finales de 2018 se estima que la facturación por publicidad en podcast alcance los u$s400 millones, que equivale a 0,47% de la pauta publicitaria digital en ese país.

Un estudio encargado por Audio AD en varios países de América Latina sobre audio digital en la región, presenta este cuadro de consumo de podcast entre los consultados que admiten oír audio desde dispositivos digitales. 
 
Datos del estudio de consumo de audio
online en Sudamérica, según Audio AD

Las perspectivas son positivas, a pesar de que mayoritariamente las audiencias no estén aún familiarizadas con el podcast en América Latina si la comparación se hace con mercados como el de EEUU, Francia, Reino Unido o España.

Algunos “podcasters” que fueron pioneros en la distribución del audio digital on demand, diferencian que el podcast no es radio, a pesar de que la experiencia de consumo sea la misma: un contenido de audio que alguien está escuchando.
"Sería un error que se promueva el podcast como un concepto alejado de la radio, porque finalmente cuando le damos al play, vivimos una experiencia similar a la radio"

Recientemente, la BBC ha publicado 11 reglas para el podcasting, un excelente compendio realizado por sus profesionales de audio digital. La regla número 1 dice que “un podcast no es un programa de radio a pesar de que un programa de radio pueda ser un podcast”. En la regla número 2, la BBC dice que para la nueva generación, el podcast es “la radio”, pero invitan a releer la regla número 1. Brillante juego de palabras de los siempre ingeniosos ingleses (ver las Reglas del podcasting de la BBC).

Sería un error que se promueva el podcast como un concepto alejado de la radio, porque si bien el formato nació hacia el año 2003, a la par del nacimiento del iPod, finalmente cuando le damos play, vivimos una experiencia similar a la radio.

Las radios emiten sus señales por AM, FM y streaming, paulatinamente se observa una mayor apuesta por el contenido on demand de las radios habladas líderes desde sus páginas web o a través de agregadores como Soundcloud o iVoox, también utilizan YouTube (el caso Vorterix en Argentina fue pionero), y el podcast está entre las propuestas.
"La radio en el Siglo XXI es streaming, radios temáticas, radios de Internet, programas on demand, televisación de la radio, podcast, diversificación de los canales de distribución"

En el Perú, desde RPP Noticias, la radio líder en audiencia del país, decidimos apostar con fuerza por el audio digital, porque estamos convencidos que tenemos un cambio de paradigma en camino.

1- La encuesta audiencia de radio en el Perú muestra que las audiencias jóvenes ya no conectan con el formato tradicional de consumo en FM/AM. El estudio de CPI, la empresa que hace las mediciones de audiencia radial, muestran que el público adolescente ha caído 30% en los últimos cuatro años. Las audiencias de 17 a 25 años han caído 18% y entre 26 y 37 la baja es de 12% desde 2014.

2- El estudio de Audio Ad para el Perú muestra que el público joven que deja de oír la FM está conectado a sus teléfonos celulares y el audio que escuchan incluye a Spotify y podcast, restando audiencia a la radio en vivo. El gráfico es claro.

Los jóvenes están alejados de la radio, pero no del consumo de audio online

3- El consumo de podcast en el Perú, aunque bajo, tiene una tasa de penetración más alta que la de los países vecinos, tal como muestra el primer cuadro publicado en esta nota. Detectamos desde RPP que hay un público que debemos satisfacer y que como marca identificada como la de mayor credibilidad del país, crear productos y nuevos formatos.


Radio RPP.pe

A finales de 2017 activamos nuestro Radio Player. Dejamos de ofrecer exclusivamente el streaming y pusimos nuestra programación en formato On Demand que se puede encontrar en nuestra web.
"'Metadata' es un programa exclusivo para podcast, que no se emite por antena, dirigido a público geek. En las dos primeras ediciones ya se ubicó entre los 10 podcast más descargados del Perú”

Las cifras de audiencia provistas por Google Analytics y Triton nos indican que tenemos un promedio de 1,8 millón de oyentes únicos en un mes. Destaco que oyentes únicos es la definición de Triton que mide a aquel que se conecta a oir audio por más de un minuto. La cifra es interesante, pero aspiramos a lograr resultados mucho más ambiciosos. De toda esta audiencia que consume streaming directo, el porcentaje que busca y escucha los programas ya emitidos, es una cifra insignificante, ya que el contenido está en nuestro Radio Player.

Ya durante 2018 profundizamos el proyecto y comenzamos a desarrollar nuestro plan para lanzar Podcast. Pero decidimos no hacer Podcast de los programas, sino seleccionar contenidos y secuencias, y modificamos fórmulas en antena para que el contenido sea fácilmente convertible a podcast. Un ejemplo es el comentario diario del programa de radio más escuchado de la radio peruana: “La Rotativa del Aire” que emitimos de 5 a 8 am. Allí activamos “Las cosas como son”, un comentario diario hecho por un prestigioso periodista y conductor de RPP Noticias, Fernando Carvallo. Desde julio 2018 lanzamos esa secuencia de 4 minutos y estamos evaluando su evolución (pronto publicaremos resultados).

Jorge Heili, un profesional de la la radio,
que pasó por Prisa Radio España
El podcast nos abrió un nuevo escenario que nos obliga a entender que como medio de radio, la descentralización es la clave del crecimiento. Nuestros podcasts se pueden escuchar en nuestra web, pero queremos tener suscriptores en iTunes, Spreaker, iVoox, Spotify y Google Podcasts, queremos estar presentes donde haya audio digital, queremos oyentes de RPP en Spotify!

El podcast es la búsqueda de los oyentes que no están en las emisiones de radio en vivo.

Es el público de menos de 30 años. Para ellos preparamos propuestas específicas que viven fuera de la radio. Por ejemplo, Metadata, el programa semanal de novedades de tecnología que conduce Jesús Véliz. Este contenido es exclusivo para podcast y no se emite por antena, aunque su realización y calidad nos permitiría hacerlo, pero tiene un contenido pensado para público geek. En las dos primeras ediciones ya se ubicó entre los 10 podcast más descargados del Perú.

Creemos que la radio en el Siglo XXI es streaming, radios temáticas, radios de Internet, programas on demand, televisación de la radio, podcast, diversificación de los canales de distribución, por eso pusimos en marcha nuestra nueva home de audio digital: https://radio.rpp.pe

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