Comunica, jefe!

Javier González
Ferrari
Del libro “¡Comunica bien, jef@!”

“Una jefatura no se impone sino que se reconoce”


"¡Comunica bien, jef@!” está dirigido, fundamentalmente, a los jefes, en sus muy diferentes niveles. La relación que se establece entre jefe y trabajador no está a la misma altura. Existe un desequilibrio evidente en el que el poder marca las posiciones de cada uno. Y quien tiene potestad para ejercerlo es el jefe. Todos tenemos, o hemos tenido, jefes. Y los seguiremos teniendo. Y en el momento más inesperado, quien ha ejercido el rol de trabajador pasa a desempeñar el de jefe, y por lo general no está preparado para ejercerlo con eficacia. ¿Qué ocurre en una organización entre jefes y colaboradores? ¿Qué ocurre en su marcha del día a día? ¿Qué puede aportar la comunicación para mejorar la rentabilidad de la empresa? Éstas son sólo algunas de las preguntas a las que el libro intenta dar respuesta.

Portada del libro
firmado por Gorka Zumeta
Y esta primera entrega tiene que comenzar con la persona -el amigo- que ha tenido el detalle de escribir el prólogo del libro, para darle un empujón decisivo, apoyado en el enorme prestigio de quien es: hablo de Javier González Ferraripresidente ejecutivo de Atresmedia Radio, a quien tuve la suerte de encontrármelo en el camino del periodismo, y aprender de él, de su ‘Hora 14’, en la SER, cuando le tocó dirigirlo y presentarlo. Un hombre de radio, que mamó radio desde la cuna, puesto que su padre -don Antonio Calderón- fue, como reconoce Iñaki Gabilondo allá donde puede reivindicarlo, “el inventor de todo” en la radio española.

¿Por qué le invité a prologar este “¡Comunica bien, jef@!”? Porque Javier encarna la doble faceta de profesional del periodismo y la comunicación y, al mismo tiempo, la de empresario; aunque sé –me consta- que él no se considera como tal, sino que prefiere desvincularse de este oficio más relacionado con los números que con los contenidos, que es lo que realmente le atrae como profesional. Pero esa su doble condición le hacía encajar a la perfección en el perfil que buscaba.

Javier, en su prólogo, contraviene, como reconoce, alguno de sus principios personales en torno a aquellas circunstancias que procura esquivar en la vida, situaciones en las que los compromisos se presentan para complicarnos la vida. El hecho de que los haya transgredido por mi culpa hace mucho más valiosas sus palabras, que le agradecí en privado y que ahora traslado a la esfera pública.

Así comienza, gracias a él, “¡Comunica bien, jef@!”:

Javier González Ferrari
“Hace ya años que intento evitar dos cosas: ser pregonero de fiestas y escribir prólogos de libros. Es obvio que no siempre lo consigo porque soy muy fácil de convencer por los que considero mis amigos o al menos buenos compañeros de viaje en algún momento de mis cuarenta años de oficio.

Por eso vuelvo a traicionarme escribiendo estas líneas pedidas por alguien con quien tuve la fortuna de coincidir durante el tiempo suficiente como para apreciar su profesionalidad y, sobre todo, su bonhomía. Gorka Zumeta es el autor de este estudio en el que se plantea con inteligencia y sencillez, que no vulgaridad, uno de los grandes retos con los que se enfrentan ahora mismo todas las empresas en este mundo de globalidad no siempre bien entendida y de hiperinformación en no pocas ocasiones manipulada, sectaria en el más amplio sentido del término y, lo que aún es peor, fabricada con medias verdades o simplemente con mentiras. 

Ante esta realidad que alguien tenga el valor de hablar claro sobre la importancia de la comunicación dentro de las empresas, a las que ha llegado en muchos casos la contaminación del viejo “arte” de la simulación proveniente, casi siempre, del mundo político y sus aledaños de consultores y creadores de imagen, tiene su mérito.

Para que un jefe comunique bien aquello que quiere transmitir a la organización que dirige lo primero que tiene que ser es eso, un jefe, y no estoy diciendo una perogrullada o queriendo parecer gracioso. Una jefatura no se impone sino que se reconoce. La auctoritas frente a la potestas, la autoridad frente al ordeno y mando, es un dilema resuelto ya por la vieja Roma pero muy pocas veces puesta en práctica en la cotidianidad de la política, la empresa o cualquier organización que precise de un orden jerarquizado.

Javier González Ferrari fue el encargado de presentar a
su "hermano" Iñaki Gabilondo ante la Academia de la
Radio el pasado mes de febrero, cuando se le concedió
al donostiarra la Medalla de Oro
Los que hemos sido cocineros antes que frailes sabemos que no es igual estar a un lado de la mesa o al otro, pero normalmente es más fácil hacerse entender por un subordinado, o colaborador para ser políticamente correcto como apunta el propio Gorka, cuando antes se ha ocupado ese lugar desde el que ahora se te pide lo mismo o algo muy parecido a lo que tú mismo pediste en su momento al que entonces era tu jefe. Todo será mucho más fácil si el jefe goza del reconocimiento de esa autoridad moral que es la única que a la larga es capaz de dar los frutos pretendidos.

El lector debe enfrentarse a estas páginas sabiendo que tiene en sus manos una herramienta útil a la que podrá acudir cada vez que dude sobre la eficacia de su capacidad de comunicarse con su gente. Este es el gran valor del libro y el gran valor de su autor que como buen periodista es, ante todo, un atentísimo observador que quiere compartir con todos nosotros las acertadas conclusiones fruto de un buen puñado de años de mirar a su alrededor con ojos dotados de rayos X.  

Javier González Ferrari
Presidente AtresMedia Radio

Prólogo del libro “¡Comunica bien, jef@!”, editado por ESIC Editorial, Madrid, 2015


Introducción, a modo de justificación

Todo es comunicación en la vida de una persona, y la empresa no es una excepción

Toda mi vida me he movido en un entorno de comunicación, y he sido enormemente sensible a las muestras, de todo tipo, que de esta naturaleza se han ido sucediendo delante de mí. Mi afición por la comunicación no verbal me convertía en notario de su aplicación y en un entusiasta de sus efectos. Llegué a tomar notas, en algunos casos, de lo que ocurría a mi alrededor, con vistas, quién sabe, a desarrollarlas más adelante. Ahora se ha presentado la oportunidad, gracias a ESIC Editorial.

Publicado por ESIC Editorial
Este libro es producto, a mitad de camino, entre la investigación, y mi propia experiencia, personal y profesional. Nos guste, o no, pasamos más tiempo en el trabajo que con nuestra propia familia. La empresa, para quienes tengan la suerte de disponer de empleo, constituye uno de nuestros entornos más naturales, tanto o más, insisto, que la unidad familiar. Y en este mismo sentido, mantenemos mayor relación con nuestros compañeros, e incluso jefes, que con nuestra pareja o hijos.

Y si antes señalaba que este libro es producto de mi experiencia, personal y profesional, debo añadir que, por nuestra condición de seres humanos, uno y otro ámbito se entremezclan en el ejercicio diario de nuestro trabajo. Delimitarlos e impedir que el plano personal afecte al profesional es harto difícil, porque estamos hechos de emociones y obviarlas no es una buena estrategia, si perseguimos la excelencia en la gestión de personas.

La comunicación llega, precisamente, para canalizar mejor estas dos condiciones: la profesional y la personal. Es, en mi modesta opinión, la más eficaz de las herramientas a nuestro alcance, para administrar los talentos de una compañía, su auténtico y gran patrimonio corporativo.

Mi defensa de la comunicación como herramienta de trabajo imprescindible dentro de una empresa parte de la absoluta convicción de que el paso previo para lograr una compañía eficaz reside en la política de comunicación interna que se implemente. Solo desde una empresa sólida y cohesionada en lo personal-profesional podrán alcanzarse nuevas metas en comunicación externa y, por supuesto, en resultados empresariales.

Antonio San José, Dircom de AENA
Lo que propongo en las siguientes páginas es, en primer lugar, un recorrido por las bases de la pirámide que conforman el tejido laboral de una compañía, comenzando por los trabajadores y culminando en los máximos responsables de la empresa. Por el camino, analizaremos también lo que ocurre con los jefes intermedios y los directores de departamento. ¿Cómo encaja la comunicación en cada uno de estos ámbitos, en su relación vertical y horizontal? Ésta es la pregunta que me planteo, y a la que he intentado aportar respuestas.

Tras ese recorrido piramidal, me sumergiré en una de las figuras que ha cobrado, en estos últimos años, mayor protagonismo, trascendencia e influencia en las empresas, como es la del director de comunicación. Mi visión de este puesto de trabajo es mucho más integral que lo que se ha venido defendiendo hasta ahora. Coincido con muchas voces en que este puesto debe estar ocupado por un auténtico experto en comunicación, pero defiendo también que sus tentáculos, hoy en día, se deben sentir no solo en su propio departamento, sino en el resto de los que conforman la compañía, donde debe velar por una correcta aplicación de los principios de comunicación más básicos con los que se intente alcanzar la excelencia en la gestión del talento.

En este sentido, mi propuesta es la creación de un puesto, dependiente de la dirección de comunicación, que denomino Gerente de Comunicación Integral (GCI) que vele porque todos los procesos de la compañía que tengan que ver con la comunicación, se desarrollen de forma adecuada: desde las reuniones de trabajo, hasta las presentaciones, pasando por la relación jefe-subordinado o la correcta utilización de los canales de contacto en la compañía. Este GCI actuará, a modo de consultor, en el ámbito de toda la empresa, asesorando y orientando sobre los correctos procesos de comunicación que deben seguirse.

Nieves Goicoechea, exSecretaria de Estado
de Comunicación con Zapatero y periodista 

de la Cadena SER
Además, este libro trabajará también otro aspecto que considero de enorme interés para lograr la tan ansiada excelencia, como es el de la optimización de la gestión gracias a la comunicación, dicho de otra forma, ¿de qué manera la comunicación puede contribuir a mejorar el día a día en la empresa? Aquí el lector encontrará algunas pautas a seguir en torno a las reuniones de trabajo o las presentaciones, aparte de un epígrafe dedicado al análisis de la comunicación y los Recursos Humanos.

Por fin, y como complemento a todo lo anterior, al final de estas páginas se incorporan seis entrevistas con otros tantos profesionales del mundo de la empresa y la comunicación que he incorporado con el fin de completar aún más mis observaciones con su aportación, basada en la experiencia. Antonio San José, Paloma Barreda, Nieves Goicoechea, Jesús Mari Gabirondo, Teresa Pérez Alfageme y Fran Sánchez son, además de excelentes profesionales en sus campos de actuación, diligentes actores de esta obra teatral en la que participamos todos cuantos trabajamos en una empresa.

Así, este “¡Comunica bien, jefe!” intenta sensibilizar al lector en torno a las bondades, más que manifiestas, de la herramienta de la comunicación aplicada a la empresa. Los ejemplos, abundantes en el libro, intentarán ilustrar de la mejor manera posible las enormes posibilidades que encierra esta área del conocimiento humano, tan consustancial a nuestra propia naturaleza. Una herramienta que deberá fijarse no solo en las grandes líneas de actuación, sino también en los pequeños detalles, desde una mirada o una palmada en la espalda, hasta una comida de celebración. Todo es comunicación en la vida de una persona, y la empresa no iba a ser una excepción.


Introducción del libro “¡Comunica bien, jef@!”, editado por ESIC Editorial, Madrid, 2015.

Extracto de "¡Comunica bien, jef@!"


¿Existe el trabajador perfecto? ¿Y el trabajador perfeccionista?


¿Cómo se selecciona al trabajador perfecto para una empresa? Seguro que hay alguien que duda, como yo, de que realmente exista. En cualquier caso, el lector, sobre todo el que se ha visto en esta tesitura, coincidirá conmigo en que se trata de una de las más arduas tareas fundacionales. Soy de los que opina que el paso imprescindible es delimitar previamente el perfil de quien buscamos. Una vez creada la compañía, y conocidos sus objetivos empresariales, el paso siguiente es constituir la base de la pirámide: quién la va a hacer crecer. Con ese retrato robot acudiremos al mercado de trabajo para ir encajando las fichas en el puzle. Pero si carecemos de un criterio aplicable a la selección, para concederle la coherencia requerida, iremos equivocándonos, y dando tumbos, uno tras otro. Y es más que probable que el error nos conduzca irremediablemente al fracaso.

La observación es uno de los elementos
esenciales en la selección de personal
La comunicación, cómo no, también entra en juego en esta primera fase de selección de personal de la empresa. Y ahora no me refiero a la concurrencia –necesaria, pero nunca determinante- de los test psicotécnicos tan habituales en nuestras selecciones. Habituales y –permítaseme- excesivos. A estas alturas, muchas de las estrategias formuladas en esas pruebas son conocidas por quienes las cumplimentan y por tanto pueden orientar sus respuestas en el mismo sentido que persigue el encuestador, manipulando por tanto los resultados y en última instancia, acomodando falsamente su perfil hacia el retrato solicitado. 


La comunicación en la entrevista de trabajo

Enfrentarse mirando a los ojos
La actitud dominante por parte de quien aspira a ser seleccionado para el puesto de trabajo es la sumisión. Entra en el despacho dispuesto a no llevar la contraria a ninguna de las opiniones allí expuestas, por extravagantes que fueran, y a mostrarse abierto a la colaboración y a la identificación con la marca, que no dejará de elogiar a la menor ocasión, dejando entrever un sentido positivo generalizado como carácter. Pero la comunicación con el candidato se extiende desde el minuto uno hasta el último. Por eso resulta fundamental la llamada primera impresión. Los cuatro minutos iniciales resultan determinantes. Ya se sabe que nunca hay una segunda oportunidad para causar una buena impresión. El primer impacto es decisivo. Pero, insisto, no infalible. Puede conducirnos a un pre-juicio y, por tanto, a equivocarnos en la valoración. 

Te la juegas de cerca
Desde el punto de vista del calificador se requiere una atención tan despierta a los grandes y pequeños gestos que un día de entrevistas puede resultar absolutamente agotador, física y psicológicamente. No podemos perdernos nada de lo que ocurra en la sala de la entrevista. Una mirada, una sonrisa, una postura, un gesto con las manos puede informarnos muy bien acerca de a quién tenemos delante. La comunicación no verbal se configura como la más eficaz en estos procesos. Tanto que puede incluso contradecir, como suelo subrayar en mis clases, lo que se comunica a través del lenguaje verbal. Y en caso de conflicto prevalece la información suministrada por los gestos. Una entrevista laboral se puede llevar preparada de casa. Existe suficiente información orientada a estos encuentros como para que un aspirante pueda teatralizar una parte de su entrevista. Pero no la totalidad. La comunicación no verbal, basada en los gestos, no resulta tan fácilmente manipulable como las palabras. Y de intentarlo, se percibirá su falta de naturalidad y la afectación, muy negativa.


Los test psicotécnicos pueden servir de criba inicial o apoyo a un proceso que debe culminar indefectiblemente con la entrevista personal. En este encuentro, que debe producirse en un ambiente desprovisto de la tensión cargada por estos procesos -tarea muy complicada, sin duda, pero no inalcanzable-, podremos valorar las condiciones de quien aspira a formar parte de nuestra empresa, atendiendo a criterios de comunicación.

Vaya por delante que ni el mayor experto en selección de personal resulta infalible. Todos podemos equivocarnos, ¡qué duda cabe! Pero, si partimos de un conocimiento en términos de comunicación suficientemente sólido, estaremos más cerca de acertar. Superados los primeros filtros, deberemos entrevistarnos con los aspirantes y tratar de ver en ellos si se dan una serie de condiciones y virtudes que, previamente, habremos delimitado en nuestra hoja de ruta.

Una entrevista en la que uno se juega su futuro genera
tanta tensión que empaña la personalidad del candidato
¿Qué deberemos buscar en ellos? Podría enumerar aquí, ahora mismo, una serie de virtudes de gran valor, como la naturalidad, la simpatía, la educación, incluso la limpieza personal, etc. Pero lo esencial, a mi modo de ver, es captar la pasión que desprende una persona por trabajar en un proyecto en el que cree. La entrevista debería incluir una pregunta acerca de hasta dónde estaría dispuesto a arriesgarse por ese puesto de trabajo. Como mantiene en una de sus canciones el compositor y cantante italiano Vinicio Capossela: “Lo más importante en esta vida es la emoción”. Y la pasión surge de ésta.

Sin embargo, y antes de que algún lector perspicaz lo apunte, prefiero ser yo quien lo haga: emoción y pasión no son sinónimos. Hoy en día, de hecho, un tipo emocional puede ser un mal candidato para una empresa. El término posee una connotación claramente negativa en nuestra sociedad, asociado con la debilidad. Mal negocio, es cierto. Pero en este punto convendría recordar que somos seres humanos, no máquinas, y que estamos hechos de emociones. Aristóteles mantenía que somos seres racionales. Es cierto, pero también somos seres emocionales. En el caso que nos ocupa, la gestión de las emociones corresponde a los jefes, intermedios y superiores. Éstas se presentarán en el camino y habrá no solo que resolverlas, sino también que  reencauzarlas en beneficio de la compañía.

La empatía es un arma para agradar 
No es lo mismo un candidato emocional, que emocionado. Ni mucho menos, desequilibrado. Pero a todos nos influye nuestra condición humana. En todos estos casos, si la pasión concurre, los problemas estarán blindados. La pasión es fuerza. Y ésta es la que tenemos que buscar en los candidatos.



El trabajador perfeccionista

Dios me guarde ante un perfeccionista. Y lo dice uno que todavía no ha superado su adicción a esta condición. Pero lo estoy logrando. He tardado muchos años –demasiados- en asumir la frase que dice: “lo perfecto es enemigo de lo bueno”. De un tiempo a esta parte, cuando un trabajador se presenta en una entrevista de trabajo suele reconocer públicamente esta circunstancia, como si se tratara de un elemento positivo a la hora de elegirle como futuro integrante de un grupo de trabajo. ¡Cuidado! Los perfeccionistas no son buenos elementos grupales. Si lo que buscamos es integrar unos equipos de trabajo compactos y cohesionados, los perfeccionistas constituirán la dinamita que los vuele. 

El primero que lo pasa mal
es el propio perfeccionista
El perfeccionismo llega a convertirse en una barrera a la hora de acometer objetivos individuales difícilmente alcanzables, y será infranqueable cuando estos trabajadores deban colaborar inevitablemente con otros compañeros no tan preocupados por el detalle como ellos y por tanto, ante sus ojos, “imperfectos”. ¿Cómo confiar entonces en alguien que es ‘imperfecto’? Solución: hacerlo uno mismo, prescindiendo del grupo, asumiendo todo el trabajo y provocando desconfianza en su entorno laboral. El exceso de trabajo autoarrogado, sumado a su retrato del resto de componentes del equipo –desde luego no adscritos a la condición de perfeccionista- le conducirán, irremediablemente, a cortocircuitar su labor dentro de la compañía.


La pasión se manifiesta en diferentes grados y está en consonancia con el tipo de trabajo ofertado. Mi experiencia personal –el periodismo, la radio- me lleva a afirmar que no puede haber un profesional de la información desapasionado por su oficio. Pero sin pretender ser corporativista, pienso lo mismo de los médicos, los ingenieros, los arquitectos, los actores, los artistas, los escritores o los diseñadores de moda, entre otros. En definitiva, todas aquellas profesiones que requieran de vocación para enfrentarse a ellas, exigen la pasión. La vocación no deja de ser una primera expresión de la pasión. Imprescindible para acometerlas.

"Una sonrisa es el camino más corto entre dos
 personas", dijo el actor Pepe Viyuela
Creo que la pasión se percibe en los ojos. Unos ojos brillantes, una sonrisa limpia, amplia, sincera, incontroladamente nerviosa, semialterada. Una voz segura, firme pero humilde. Una mirada honesta, frontal pero respetuosa. Éste sería el retrato-robot de un aspirante que confesara su pasión por trabajar y al que su sinceridad, plasmada en su comunicación no verbal, le condujera por el buen camino. La pasión se percibe fácilmente, si no en la entrevista personal –que también-, en la primera semana de trabajo.

¿Qué pasión puede manifestar un taxista por la profesión? ¿O un tornero? ¿O un peluquero? ¿Y un minero? ¿Si me apuran, un funcionario? Mi reflexión también encaja en ellos, aunque sea más difícil de entender. Cuesta percibir –lo entiendo- qué grado de pasión puede afectar a una persona para decidir ser minero y trabajar, de lunes a viernes, a 600 metros de profundidad extrayendo carbón. Y sin embargo, cuando uno habla con un minero, de cerca, la pasión se palpa. La gran mayoría no ha conocido otra vida en las cuencas asturianas o leonesas. Sus abuelos, sus padres, vivieron gracias a la mina. Los actuales mineros crecieron con el carbón en casa. Y su cultura personal y familiar ha terminado por asumirla como un estilo de vida por la que luchar. Incluso en este caso, tan extremo, la pasión también aflora. Y cualquier trabajador apasionado merece todo mi respeto.



¡Solo son 10!
EL DECÁLOGO DEL BUEN JEFE:

Cree en la comunicación firmemente. No te equivocarás.
Cuida a tus empleados, no son máquinas. Son personas. Todas diferentes.
Desarrolla una comunicación transparente con tus colaboradores. Te creerán más.
Despliega un entorno cómodo en tu compañía, en el que la comunicación sea el eje. 
No te olvides de los pequeños gestos, también son comunicación.
Recuerda: el sueldo no lo es todo en la motivación. Hay mucha vida en la empresa.
Mejora también tu comunicación personal. Aprende a comunicar mejor.
Gestiona con inteligencia, prudencia y paciencia los egos y los superegos.
 comprensivo con los errores y generoso en los elogios.
10 Confía en los profesionales de la comunicación. Te lo harán más fácil.


ExDirector de Comunicación de AENA

“A la radio le queda la credibilidad”

Profesionales como él no abundan. Escuchándole te transmite con la mirada un elemento que le ha acompañado durante su intensa, y prestigiosa, trayectoria profesional: la pasión por el periodismo. Un periodismo que ha ejercido con responsabilidad y honestidad, allá donde ha concurrido: en radio, en televisión y ahora, al frente de la dirección de comunicación de una de las empresas españolas de mayor volumen, como es AENA, que está viviendo un proceso paulatino de privatización. La conversación gira en torno a la preocupación que le genera el nuevo periodismo que vivimos, al que la crisis le ha amputado calidad. Su experiencia en la otra orilla de la comunicación, la liderada desde las propias empresas y organizaciones, está resultando un privilegio más de su carrera porque le permite seguir aprendiendo. En la charla que sigue subraya, igual que se remarca en este libro, la importancia de contar con un CEO sensible al área de comunicación.

Antonio San José, o cuando un periodista
se labra su credibilidad
-Antonio, tu trayectoria profesional se compone de numerosos hitos, desde tus comienzos, incluso, cuando trabajabas en la radio antes incluso de iniciar la carrera de periodismo en la Universidad Complutense de Madrid.

-Uno va forjando su carrera profesional por casualidades, por concatenación de proyectos a los que uno es llamado. Es cierto, yo trabajé en la radio a poco de comenzar la carrera, incluso antes, cuando acabé COU, en Radio Juventud de España que, junto con Popular FM y Onda 2, fueron las tres emisoras de FM donde sonaba la mejor música en aquella época, que supuso la eclosión de la FM. Aparte del modelo de ‘Los 40 Principales’, existían estas emisoras más especializadas. Radio Juventud se transformó en Radio Cadena Española, terminé la carrera, me fui a hacer la mili, me incorporé después a Radio Cadena, vía oposiciones. Luego pasé de la música a la información y un buen día los informativos de RNE asumieron los de Radio Cadena.

-Era la época de Jordi García Candau al frente de RTVE.

Antonio San José charla
con Luis del Olmo
-Exacto. Y de Eduardo Sotillos portavoz del Gobierno. El caso es que hablé con Ramón Colom, director de TVE y le pedí irme con él. Así, pensaba, aprendo otra cosa. Ramón me llamó y empecé a pasar por diferentes responsabilidades en informativos hasta presentarlos. Cuando llega Luis Solana a RTVE buscaban un jefe de informativos para RNE y me llamaron. La verdad es que no me apetecía mucho porque estaba muy metido en televisión, pero volví a la radio. Estuve 7 años. Y fue una experiencia muy interesante. Me ocupé de la dirección de los informativos y también, durante tres temporadas, de “Edición de tarde” en RNE, porque a mí siempre me ha gustado el micrófono. Me gusta ser entrenador y jugador. En el 96 me fui a Antena 3 TV como director adjunto de informativos, con Pepe Oneto de jefe. Allí montamos “El primer café” que es una especie de trasunto de “Los desayunos de TVE”, que nacieron por cierto en RNE. Y cuando fueron a montar CNN+ me llamaron y me fui con ellos. Ha sido una concatenación de acontecimientos…

Antonio San José, en sus tiempos en RNE,
 cuando dirigía y presentaba "Edición de Tarde
"
-Pero cuando estabas más o menos tranquilo en Antena 3 te ofrecen lo de CNN+ y sin embargo dices que sí, a pesar de que era volver a empezar, montándolo todo desde cero…

-Sí, pero era un proyecto muy bonito. Montar con la gente de CNN, con la gente de Atlanta, un canal de noticias… Era una gran oportunidad. Yo aprendí mucho. Es una experiencia impagable. El proyecto en términos profesionales salió muy bien. Otra cosa es que empresarialmente no fuera viable. Pero yo creo que todo el equipo de CNN+ se puede sentir muy orgulloso de lo que hizo. Se pudo hacer una cadena con look propio, con otra forma de contar las noticias en España. Supuso una innovación total.

-Y después de ese ejercicio profesional activo… te pasaste “al lado oscuro”…a las direcciones de comunicación…

-Yo no sé quién acuñó esa expresión… tan desafortunada… es una tontería… Yo, por ser absolutamente sincero, siempre tuve curiosidad por conocer el mundo de los Dircom. Es un palo (como en flamenco…) del oficio de periodista que yo no había tocado. Y creo que cuando llegas a una cierta experiencia profesional, eres una persona organizada, tienes una cierta capacidad de gestión, sabes hacer equipos, o lo intentas, y has estudiado algo de management, de liderazgo, es muy atractivo.

En sus tiempos en El País
-¿Dónde queda la mentira en la que se basa, tal vez, esa desafortunada expresión del “lado oscuro” para referirse al periodismo que se ejerce desde las empresas?

-Siempre he dicho a los periodistas: yo soy tan periodista como cualquiera. Yo nunca he mentido. Jamás me he visto obligado a mentir. Habrá cosas que no pueda contar por razones de confidencialidad. Pero si un periodista me llama y tiene una noticia, aunque sea negativa para mi empresa, si es verdad, se la voy a confirmar. La negación de una verdad no conduce a ningún lado. Creo que esto se tiene que basar en la confianza mutua.

-No te ha gustado nada la expresión del “lado oscuro” para referirse a las direcciones de comunicación…

-Es que es una expresión contra la que me rebelo. Creo que de oscuro no tiene nada. ¡Al revés! Empresas como ésta, AENA, o como cualquier otra, son absolutamente transparentes. 

-Antaño sí intentaban… ¿manipular?

-Pero los tiempos han cambiado. La evolución hoy en día de los gabinetes de comunicación –y algo he estudiado yo de estos temas- se ha profesionalizado al máximo. Y luego, es muy importante que al frente de esas direcciones, y no hago proselitismo o corporativismo, se sitúe un periodista. Y si es un profesional con experiencia, muchísimo mejor. Es cierto que en algunos lugares la labor de comunicación la ejerce un señor que no tiene nada que ver con el periodismo y está defendiendo unos intereses bastardos y con métodos, modos y maneras que son muy discutibles…

Antonio San José posando con su libro "Hoy no me
 cambio por nadie", en el que aboga por ser feliz a
base de la suma de pequeños grandes momentos
 -Y tu percepción del periodismo actual, del marco en el que tienes que moverte…

-Estamos en una situación del periodismo tradicional peor que la de otras épocas. Hay menos periodistas. Lamentablemente los ERE’s han vaciado las redacciones. Hay menos periodistas cualificados, senior, o con agenda, que han sido barridos. Tienes profesionales pagados lo justito que tienen que hacer muchas cosas… por la mañana hacen un tema, por la tarde otro… Se ha perdido la especialización. Y en algunos lugares, en algunos medios, se ha perdido también buena parte del rigor… Recuerdo que una vez llamé a un periodista que publicó un disparate (porque yo también les llamo) y le dije: “oye, esto que has contado no es cierto, me sorprende que no me hayas llamado para confirmarlo”, y me contestó: “¡ah, no, yo lo publico y ya si eso el que tienes que llamar eres tú”. Después de oír esta respuesta yo ya no tengo nada más que añadir…

-Una cuestión en torno a las redes sociales y la radio. Twitter le ha robado el trono de la inmediatez a la radio, ¿qué le queda a la radio?

Labrarse un perfil profesional cuesta mucho tiempo y esfuerzo
-A la radio le queda el poder de la prescripción, la credibilidad. Yo creo que la radio tiene un futuro esplendoroso. Somos un país de radio, un país que escucha muchísimo las emisoras en el tramo de la mañana. Aquí no tenemos televisión de del desayuno, tenemos radio del desayuno. Aquí la gente desayuna poco, mal, y rápido y en vez de ver la tele por la mañana, la gente escucha la radio. Es imbatible. Se hace muy buena radio en España. Yo recomiendo siempre sosiego. No es tan importante darlo los primeros, sino darlo bien.

-¿Cuál es, en tu trayectoria profesional, el momento que recuerdas con especial cariño, Antonio?

-Pues yo creo que el “Cara a Cara”. Tener la posibilidad de entrevistar, de lunes a viernes, durante doce años, a las personalidades más relevantes de este país y del extranjero, lo considero un privilegio. Desde el Dalai Lama, hasta Jane Fonda, pasando por Carlos Fuentes, entre otros muchos… es algo que me ha marcado mucho… Pero nada es eterno… Una ventaja del periodismo, maravillosa, es que ningún día es igual al anterior… y se van cerrando etapas… y todo tiene que ver con el mundo que has elegido de la comunicación, en sentido amplio, y poderlo conocer y poderlo disfrutar me parece que es un privilegio.




ExSecretaria de Estado de Comunicación

“Creo que fue un error no haber reconocido antes la existencia de la crisis económica”

Periodista hasta la médula, primero en Antena 3 Radio y después en la SER, el presidente José Luis Rodríguez Zapatero se fijó en ella porque apreciaba su manera de ser y de trabajar. Asumió la Secretaría de Estado de Comunicación, la máxima responsabilidad en esta materia dentro de un gobierno. La experiencia en este puesto, como periodista, y comunicadora, se me antoja enormemente atractiva profesionalmente, y el hecho de que podamos compartirla un honor. 


La periodista Nieves Goicoechea
-¿Qué imagen llevabas en la cabeza cuando aceptaste la responsabilidad al frente de la Secretaría de Estado de Comunicación del gobierno Zapatero y qué fue lo que te encontraste al llegar a La Moncloa? 

-A priori, la imagen que siempre tuve como periodista que cubría la información política es que las oficinas de prensa de los partidos o, en este caso, de la Presidencia del Gobierno, eran departamentos dedicados a enumerar las medidas adoptadas por las direcciones de los partidos o por el Consejo de Ministros sin ningún tipo de autocrítica.

-Si te pregunto por las diferentes etapas que atravesaste, ¿qué me dirías?-La llegada a un cargo de este tipo es de “cierto vértigo”. La vida empieza a cambiarte desde el siguiente minuto a la jura, por un detalle no menor e importante: entras al acto de juramento del nuevo cargo acompañada de familiares, amigos y colegas de profesión que quieren acompañarte en un día tan singular y, al término del acto, sales por otra puerta en la que ya te espera el coche oficial que te llevará al nuevo despacho situado a menos de un kilómetro del edificio donde se produjo la jura.

-Quieres decir que entras acompañada y sales sola…

-Exacto. Ésa “soledad repentina” es lo primero que me sorprendió junto al  “pequeño  ejército” de secretarias y asesores que comienza a acompañarte en el desempeño diario de la responsabilidad.

-¿Y después…?


Nieves cuenta con una larga y
fructífera trayectoria profesional
-Pues a medida que pasan las semanas, y tomas el control del espacio y de la tarea diaria, comienzas a trabajar con equipos muy diferentes (ministerios, asesores diplomáticos, embajadores, grupos de comunicación, etc) y a establecer las prioridades y objetivos en cada caso. A pesar de que hay una jerarquía muy clara en la coordinación diaria (presidente, vicepresidenta, ministros) tuve la sensación, en muchas ocasiones, de tomar decisiones en solitario porque, de otra manera, sería inviable trabajar. Ese hecho -el tomar en solitario las decisiones- es lo que más vértigo me dio al principio.

-Y la época en que te tocó ejercer la responsabilidad fue especialmente complicada, Nieves…


-¡Además! Fue el período comprendido entre los años 2008 y 2010, en el que estalló la peor crisis económica que ha vivido este país en muchas décadas.

-Desde fuera no se entienden los graves fallos en la comunicación de un gobierno cuando existen profesionales de tu talla al frente de la Secretaría de Estado de Comunicación. ¿Cuál es, realmente, el margen de maniobra de un profesional de la comunicación cuando ostenta esa gran responsabilidad dentro de un gobierno?


Es muy provechoso conocer los dos lados de la
 comunicación política: el profesional y el institucional
-El margen de maniobra, a veces, fue más estrecho de lo deseable. Tengo que decir que los mecanismos de coordinación dentro de un gobierno están perfectamente establecidos; que se diseñan estrategias a corto, medio y largo plazo; que se improvisan reacciones a los acontecimientos estudiando con prudencia cada caso; se preparan los mensajes más adecuados que hay que difundir y se explican las medidas a los periodistas hasta donde es posible (siempre es insuficiente porque los periodistas queremos saberlo  todo y, a veces, no es posible dar toda la información por los efectos que pueda generar con socios de gobierno o con otros países).

-¿Qué casos recuerdas como especialmente complejos en su resolución, o que te produjeron quebraderos de
cabeza?


Te cambia la vida...
-Si tuviera que citar dos serían el reconocimiento tardío de la crisis económica por parte del presidente del gobierno y la mofa que sufrieron las hijas del presidente tras la publicación de la fotografía de toda la familia con el matrimonio Obama durante la visita a Estados Unidos en 2009. 

-En las escuelas de comunicación el primero de los hechos que has citado se estudia como caso. ¿Consideras entonces que fue un error?

-Absolutamente. Sin ambages, creo que fue un error no haber reconocido antes la existencia de la crisis y, en su lugar, manejar todo tipo de vocablos que buscaban evitar la pronunciación de la palabra.


-¿Había unanimidad en el seno del gobierno ante esta decisión?

-No. Recuerdo que había posiciones encontradas dentro del gobierno pero la decisión política antes del verano de 2008 era que hablar de crisis abiertamente era perjudicial para la posición económica de España y para los inversores.

-¿Y la fotografía de las hijas del presidente Zapatero?


-Sin entrar en si la vestimenta de las hijas era o no adecuada, porque creo que forma parte de la libertad personal de cada uno, sí tengo que reconocer que nos faltó una información previa sobre la posibilidad, como luego se comprobó, de que esa foto se publicara inmediatamente después de la reunión con Obama en la página web de la Casa Blanca. Creo que se sometió a las hijas del presidente a un escarnio público innecesario, más si tenemos en cuenta que José Luis Rodríguez Zapatero siempre ha mantenido a su familia al margen de los medios de comunicación.

-¿Los políticos son conscientes de la aportación de la comunicación o se mueven en este campo arropados solamente por su intuición?



La asunción de una gran responsabilidad
curte en cualquier oficio
-El ex presidente del Gobierno, José Luis Rodríguez Zapatero, es su propio jefe de prensa. Estas palabras no son mías. Cito a un buen amigo del presidente, y mío, que me dio este consejo-advertencia cuando accedí al cargo. Tengo que decir que, a veces, se cumplió esa advertencia porque los presidentes de gobierno adquieren sus propios compromisos con periodistas que les piden continuamente entrevistas cuando están cerca de ellos. Pero también es verdad que el ex presidente combinaba su propia intuición en comunicación con la aceptación de sugerencias que le hacíamos desde la Secretaría de Estado.

-Por último, ¿qué enseñanzas has sacado de tu paso por La Moncloa? ¿Volverías a aceptar un puesto de esa responsabilidad y, si pudieras, qué condiciones cambiarías?


-Creo que aprendes muchas cosas todos los días. Se aprende a separar lo importante de lo accesorio cuando están en juego cuestiones tan trascendentales como el futuro de un país en crisis; el mantenimiento de la humildad cuando se maneja un determinado poder político, el intenso trabajo que se hace desde el gobierno a pesar de que los ciudadanos muchas veces no lo perciban en su justo término… No me he planteado si volvería a aceptarlo o no. Quizá sí lo aceptaría pero, es verdad que, con la experiencia adquirida, lucharía por conseguir un gobierno más transparente, y lograr una mayor unidad en los equipos que conforman un gobierno. A veces tuve la sensación de que jugábamos en porterías diferentes.

Fragmento de la entrevista a la periodista Nieves Goicoecheaexsecretaria de Estado de Comunicación en el gobierno de José Luis Rodríguez Zapatero, incluida en el libro “¡Comunica bien, jef@!”, publicado por ESIC Editorial, Madrid, 2015.


Gorka Zumeta, en la caseta de ESIC Editorial, con su responsable, Almudena. Feria del Libro de Madrid, 30 de mayo de 2015 (Fotografía Gema Bolaños).



Gorka Zumeta firmando ejemplares de su libro "Comunica bien, jef@!" en la caseta de ESIC Editorial, en la Feria del Libro de Madrid, el 30 de mayo de 2015 (Fotografía Gema Bolaños).

El libro "¡Comunica bien, jef@!" expuesto en la caseta de ESIC Editorial, en la Feria del Libro de Madrid, el 30 de mayo de 2015 en el día en que Gorka Zumeta acudió a firmar ejemplares al Paseo de Coches de El Retiro madrileño.
El libro "¡Comunica bien, jef@!" expuesto en la caseta de ESIC Editorial, en la Feria del Libro de Madrid, el 30 de mayo de 2015 en el día en que Gorka Zumeta acudió a firmar ejemplares al Paseo de Coches de El Retiro madrileño.

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