Las audiencias de la radio durante el coronavirus

La AIMC, ante la imposibilidad de realizar el EGM, ha optado por crear el “Cuaderno de Bitácora” 

Desciende, en general, el consumo de radio por aire y aumenta el online

• Los mayores problemas a los que se ha enfrentado la radio durante esta pandemia son: el brusco descenso de consumo de radio en los coches, la falta de información deportiva y la competencia de la televisión en las casas 
• La AIMC pretende mantener vivo el reflejo de los medios y sus cifras de consumo general durante el COVID-19, pero no puede, por las carencias de la muestra, profundizar en resultados concretos de las diferentes cadenas 

La llegada de esta pandemia que seguimos sufriendo lo ha cambiado todo. Nos ha confinado en casa, como principal, y en realidad único, camino para preservarnos del contagio, y este cambio, radical, ha modificado nuestras costumbres y hábitos. Y la radio no podía quedarse al margen. No vamos a profundizar de nuevo en la consecuencia más grave que ha tenido para la medición de audiencias de este medio en España, como es la supresión de la segunda ola del Estudio General de Medios (EGM) por parte de la Asociación para Investigación de Medios de Comunicación, pero sí conviene recordarlo, porque el nuevo escenario provocado por el COVID-19 parte de su ausencia. El nacimiento del “Cuaderno de Bitácora” se debe a la carencia del EGM.

Para los medios resulta de vital importancia conocer a su audiencia: no solo saber cuántos son, sino cómo son (Fotografía Pixabay)

El compromiso de AIMC es aplicar el termómetro al consumo de medios, con especial atención a la radio, para averiguar sus grandes cifras de audiencia. Pero, dado que resulta imposible contar con entrevistas personales para componer la encuesta, la alternativa ha sido un panel de internautas. Eso es lo que ha puesto en marcha AIMC en este “Cuaderno de Bitácora”. Partimos, pues, de un primer sesgo: el universo no es el mismo. Mientras que el EGM representa a una comunidad de 40.565.000 españoles mayores de 14 años (que creció en la pasada primera ola de 2020), el CB solo representa a una audiencia potencial de 34.399.000 ciudadanos españoles que se mueven por internet habitualmente.

El objetivo de AIMC con su “Cuaderno de Bitácora" es mantener vivo el reflejo de los medios de comunicación y su salud en el escenario vital que compartimos todos. Pero nada tiene que ver con el EGM, ni en representatividad ni en trascendencia

También el perfil es diferente: el colectivo de internautas está compuesto de personal más joven que la media de oyentes mayoritarios de la radio española, que supera los 50 años. Un mayor de 70 años es extraño -siempre habrá excepciones- que se maneje con soltura en el escenario online, y sin embargo, está muy presente en los paneles de oyentes habituales de radio hablada en España. No quiero esquivar tampoco un dato muy destacado:  los internautas en España suponen ya el 82 por ciento de la población. Pero no debe obviarse la existencia de un sesgo importante de personas mayores, o muy mayores, en las que la penetración de Internet es más baja, un colectivo que coincide justo con el perfil de oyentes mayoritarios que más escuchan la radio.

Y tampoco es baladí el número de la muestra. El EGM realiza cada trimestre más de 23.000 encuestas, entre personales, telefónicas y online, mientras que este “Cuaderno de Bitácora” está tabulando poco menos de 5.000 entrevistas online semanales para extraer sus resultados y obtener sus conclusiones. Desde AIMC mantienen que, para lograr una visión global, es una muestra suficientemente representativa. Pero no da como para investigar el comportamiento personalizado de cada cadena de radio, sino tan solo consumo generalizado de medios.

Los datos del CB de la sexta semana, y su comparación con el EGM, arrojaban, en un primer vistazo, muchas contradicciones. Veamos este cuadro: 

	EGM, 1ª ola 2020	CuadernoBitácora, 6ª semana	RESULTADO
Porcentaje escucha radio	58,7% (*)	59,6%	+0,9
Oyentes total radio	23.823.000	20.500.000	-3.323.000
Oyentes Radio musical	13.268.000	9.500.000 (**)	-3.768.000
Oyentes podcasts (radio)	1,6% (381.168)	2.500.000	+2.118.832

(*) De lunes a viernes

(**) La información del CB señala que “llega casi” a esta cifra

Con la explicación previa -universo, perfil y muestra- está claro que esta comparación no procede, al menos en las cifras generales que recoge, porque es igual que si comparásemos, casi, milímetros con centímetros, son unidades de medida diferentes. Aquí ocurre algo similar. Pero continuemos con el análisis y los resultados expuestos por este “Cuaderno de Bitácora” de AIMC que, cada semana, afirma que la escucha de radio no para de crecer. Es cierto, pero hay matices, importantes.

Estudio Marco de Medios de comunicación, AIMC, 2020

En realidad, la escucha de radio por aire desciende. ¿Qué es entonces lo que aumenta? La escucha de radio online y el consumo de podcasts. Y es fácil adivinar los porqués. Ese cambio de hábitos radical de los españoles al que antes me refería, que parte del confinamiento en casa, ha interrumpido bruscamente la escucha de radio en el coche, que se realiza mayoritariamente por aire (FM y OM, principalmente). Aunque en España el mayor consumo de radio se produce en casa, lo cierto es que las cifras del consumo en desplazamientos (vehículo privado sobre todo, pero también transporte público) se ha desmoronado, y este consumo no se ha compensado de ninguna manera. El mayor descalabro, como era de prever, se ha producido en el prime time: de 6 a 10 de la mañana. La incidencia de este descenso de consumo es mayor en las radios musicales porque el consumo mayoritario se produce en los coches, de ida y de vuelta, en menor proporción, del trabajo. De hecho el prime time se ha desplazado, se ha retrasado un poco.

El EGM realiza cada trimestre más de 23.000 encuestas, entre personales, telefónicas y online, mientras que este “Cuaderno de Bitácora” está tabulando poco menos de 5.000 entrevistas online semanales para extraer sus resultados y obtener sus conclusiones. Desde AIMC mantienen que, para lograr una visión global, es una muestra suficientemente representativa

Más explicaciones: no es baladí que la muestra esté compuesta, precisamente, por internautas, que se mueven con soltura en este ámbito y que, de pronto, se han visto confinados en sus casas, donde teletrabajan, y lo hacen por fibra óptica y/o wifi, lo que les permite compaginar su labor diaria con la escucha de radio online en sus PCs o portátiles. Por tanto, desciende el número de escuchas de radio por aire y aumenta el online. Entre el consumo que se produce a través de la red de redes se encuentran los podcasts. Detengámonos un momento en ellos.

La plataforma Ivoox certificaba a mediados de abril un descenso significativo, cifrado entre un 10 y un 15 por ciento menos del número de reproducciones de podcasts, respecto del mismo período del año anterior. Según la explicación del CEO de la plataforma Cuonda, Ángel Jiménez, que ha registrado también una reducción de escuchas y descargas, “había mucha escucha asociada al traslado en coche o transporte público al trabajo, es un hábito que se ha roto y la audiencia tardará un poco en retomarlo". Es decir, volvemos al párrafo anterior: al consumo in itinere.

La realidad que recoge el “Cuaderno de Bitácora” de AIMC en este ámbito no coincide en absoluto con ese descenso de consumo de podcast certificado por Ivoox y Cuonda. ¿Por qué? ¿Quién miente? En realidad, ninguno. Conviene subrayar de nuevo el perfil que compone la encuesta de AIMC: internautas, consumidores de radio que se mueven con soltura en el escenario online y consumen de todo en él (comercio electrónico, pero también consumo de medios). Y ese movimiento que ejercen, en su relación con la radio, tiene que ver con dos consumos que recoge tanto el EGM, como el CB:  la escucha en streaming (en directo) y la escucha en diferido (podcast). Por tanto, los podcasts que mide AIMC son preferentemente podcast de radio de sus socios (programas de radio emitidos que se escuchan con posterioridad), no podcasts nativos, contenido exclusivo de Cuonda o Podium Podcast. En el caso del EGM, las preguntas son: ¿usted escucha podcasts? Y si la pregunta es afirmativa, se repregunta ¿cuáles escuchó usted ayer? Los resultados no son públicos. 

El entorno europeo

La brusca interrupción del consumo de radio en los coches ha provocado muchos problemas al medio en nuestros vecinos más próximos. Tal vez el más preocupante sea el caso italiano, donde, según datos de la Unión Europea de Radiodifusión se ha producido una pérdida de un 17 por ciento de oyentes y un 20 por ciento de penetración del medio. Sin embargo, estos datos se contabilizaron al principio del confinamiento. Ahora, que se ha abierto un poco la mano, los consumos se habrán recuperado un poco. En cuanto a Francia, al igual que Italia, la imposibilidad de escuchar la radio en los coches, ha reducido en un 27 por ciento su audiencia en radio por aire, mientras que ha crecido, como en España, el consumo online. El caso de Irlanda, que solo aporta datos de escuchas por IP, coincide con todos: aumenta el consumo de radio online durante el confinamiento. Y no solo eso, también el tiempo de consumo de radio ha crecido, en un 50 por ciento. El caso de Gran Bretaña no es muy diferente. Como en los anteriormente citados, ha aumentado durante el confinamiento el consumo de radio online, en torno a un 20 por ciento, y ha disminuido el de la radio por aire, en valores cercanos al 4 por ciento. La opinión generalizada de los expertos es que, tras la crisis, todos los consumos regresarán paulatinamente a sus valores anteriores a la crisis del coronavirus.

La radio está atravesando por uno de los momentos más difíciles de su centenaria vida, si no el que más. Financieramente, la situación es crítica. InfoAdex informaba hace unas semanas de que en el mes de abril, la publicidad en radio había descendido un 56,8 por ciento. Por si fuera poco, la radio hablada ha perdido de golpe uno de sus contenidos más atractivos para los oyentes: me refiero a los deportes. Los programas deportivos han tenido que reconducirse y reinventarse en magacines generalistas, en el que se habla de música, cine, teatro y lo poco que genera el mundo deportivo.

Además, en ese cambio de hábitos radical que ha provocado la irrupción del coronavirus, existe una competencia que arrasa: la televisión, no solo para la información, también para el entretenimiento. Las plataformas de pago, de televisión a la carta, están creciendo en abonados. Hay mucho tiempo que rellenar. Pero, es cierto, mientras que la televisión es absorbente, la radio permite la simultaneidad de acciones o labores, éste es uno de sus grandes atractivos y fortalezas.

¿Cuál es entonces el objetivo último de AIMC con su “Cuaderno de Bitácora? Mantener vivo el reflejo de los medios de comunicación y su salud en el escenario vital que compartimos todos. Pero nada tiene que ver con el EGM, ni en fondo ni en forma. Sus resultados deben tomarse con muchas más reservas, y su representatividad, relativa, aporta detalles genéricos, de interés, qué duda cabe, pero sin la trascendencia del Estudio General de Medios que, si todo va bien, regresará allá por finales de noviembre con su tercera oleada. 

El mercado empieza a recuperarse, pero transcurrirá mucho tiempo hasta volver a las cifras de inversión publicitaria previas a la pandemia

La 'nueva normalidad', en la que ya empezamos, poco a poco, a sumergirnos, está provocando un cambio de tendencia. Los desplazamientos en coche se han vuelto a autorizar, aunque todavía con limitaciones. Un reciente estudio llevado a cabo en Alemania por Pilot, citado por MarketingDirecto.com adelanta que los consumidores ya no quieren autocompadecerse más de la situación provocada por la pandemia y los mensajes de publicidad alentadores, y que "la disposición del consumidor a gastar está cobrando poco a poco fuelle". La publicidad está ya dando el giro a sus mensajes y campañas. Se miran y remiran oportunidades, descuentos... Los expertos coinciden en afirmar que la situación de regresión publicitaria ha tocado suelo, y que ahora solo cabe la recuperación. Otro informe, éste de GroupM, citado por ElPublicista.es, apunta a los primeros brotes de esa recuperación. 

Es innegable que la desescalada nos devuelve a una mejor situación, pero la nueva realidad que debemos vivir debe contemplar que aún no hemos vencido al virus, y que deberemos por tanto convivir con él, con precaución. Los valores de inversión publicitaria se recuperarán, con respecto a las peores cifras de marzo y abril de este 2020, pero que nadie piense en una vuelta inmediata al escenario anterior a la pandemia. También habrá cambios en términos de hábitos de audiencia. Los expertos apuntan a que regresaremos a las coordenadas habituales, con pocos cambios sustanciales que se queden. Somos animales de costumbres. Transcurrirá mucho tiempo hasta ese momento, pero vamos por el buen camino.