Xavi Martínez: "Había que olvidarse de lo que fuimos, y avanzar"

Presenta en Podimo el pódcast "Seven", una serie de entrevistas estructuradas en torno a los siete pecados capitales con nombres muy destacados de la vida social española (I) 

"La radio es un caldo exquisito que se cocina a fuego lento" 

  • "Cuando me ofrecen mi primer contrato en Radio Barcelona a los 19 años ni me lo creía"
  • "Parecía que intentar modificar patrones era un pecado"
  • "La radio era mi destino y la vida lleva explicándomelo desde que vine a este mundo"

He redescubierto a Xavi Martínez, me he dado de bruces con un periodista que ha demostrado que se puede evolucionar -con esfuerzo- de la radio musical hacia la radio de autor, en la que la entrevista se convierte en el gran reto. Pero antes de ofrecernos 'Seven', su nuevo proyecto en pódcast para Podimo, Xavi Martínez ha tenido que superar una de las etapas más difíciles de su vida profesional: pasar de estar en la cresta de la ola, en Los 40 Principales, al ostracismo, en cuestión de horas. La fama es efímera. Por eso hay que tener los pies en el suelo para superar el trance. "Solo quien atraviesa el desierto, conoce el valor de la lluvia", dice un aforismo. Y Xavi Martínez ha salido reforzado, como nos cuenta en esta entrevista en la que se le ve más maduro, a pesar de su juventud. Quiero agradecer el ejercicio de sinceridad que me ha regalado, porque no es fácil hablar de tus fracasos, aunque no sean responsabilidad directa suya, sino producto de una decisión ajena. "Seven" es un buen producto, cuidado, trabajado, mimado. Y este Xavi Martínez, aunque sigue siendo el mismo entusiasta de la radio, ha crecido. Mucho. 

El nuevo Xavi Martínez, evolucionado en productor de pódcast

-Tienes ahora 33 años, acumulas casi veinte -desde los 14- vinculado a la radio. ¿De dónde surgió tu vis radiofónica?

-En mi casa siempre sonaba la radio. Es el primer sonido que recuerdo escuchar cada mañana cuando me despertaba para ir al colegio. Sonaba en el baño mezclándose con el sonido de la cuchilla de afeitar de mi padre enjuagándose en el lavabo, mientras los olores del café recién hecho y del pan tostado del desayuno que venían de la cocina me ayudaban a abrir los ojos para empezar un nuevo día.

"Llevábamos años siendo una radio que vivía de lo que fue, acomodada en el liderazgo y perdiendo oyentes y relevancia en esos últimos tiempos"

-Es que tú tienes ese recuerdo mucho más cercano en el tiempo que la media de edad de los profesionales que hacen radio hablada en este país, Xavi.

-Es que esto que te cuento me viene como si hubiera sucedido ayer. Y ahí estaba la radio. Siempre. Mañana, tarde y noche. Al acostarme, recuerdo escuchar la sintonía de “Super García” que se colaba por la puerta entreabierta del dormitorio de mis padres. Los fines de semana mi madre siempre los inauguraba con la radio musical sonando en el salón. Los viajes en coche, las noticias de última hora, los partidos de fútbol… La radio siempre fue para mí, y desde muy pequeño, un medio al que admiré profundamente. Y a muchos de sus profesionales por supuesto también. La radio era mi destino y la vida lleva explicándomelo desde que vine a este mundo. En la mente de ese niño, trabajar en la radio algún día era un sueño. 

-A los 19 ya estabas en Ona FM, a los 20 en Los 40y estudias periodismo en la Ramón Llull de Barcelona. ¿Por qué estudias periodismo, Xavi, cuáles eran tus sueños, porque ya habías probado la radio musical?

-La radio musical siempre me pareció un gran lugar donde aprender y examinar a fondo las tripas de la radio, Gorka. Además, siempre me encantó la música. También me gustaba escribir y la cámara me atraía mucho.

"Tengo la bella sensación de haber podido disfrutar al detalle del medio más bonito y excitante que existe"

-Pero intuyo que tu gran pasión fue el micrófono.

-Sin duda, siempre lo fue. En aquella emisora municipal con catorce años (que ni a día de hoy entiendo cómo me dejaron hacer radio) entendí que quería contar historias a través de un micrófono. Y quise que se me diera bien.

-Y llega la carrera universitaria…

-Estudiar la carrera de periodismo me dio la visión global de los medios de comunicación, cómo conseguir y tratar una información, cómo contarla, cómo comunicar con rigor y un sinfín de aprendizajes culturales y técnicos que son impagables. Tuve la suerte de aprender de grandes profesores.

-Mientras, compaginabas los estudios con el trabajo en la radio.

-Exacto. Me apasionaba dedicarme en cuerpo y alma a ello. Mi vida era de lunes a domingo absorber, absorber, absorber y practicar, practicar y practicar. Cuando me ofrecen mi primer contrato en Radio Barcelona a los 19 años ni me lo creía. Había hecho una sustitución de verano en Ona FM presentando canciones de radiofórmula y me ofrecí a ser productor del programa de fútbol de los fines de semana, en las retransmisiones de la Liga. Coger llamadas de oyentes, leer los mensajes en directo, dar noticias de última hora… Lo que fuera. Me dijeron que era temporal y que en septiembre se acabaría. Imagina mi felicidad cuando eso no fue así.

-Llega Europa FM, luego participas en el lanzamiento de Megastar, en la que tienes tu propio morning show: El Show de Xavi" y también Starclub", y en el 2014 vuelves a Los 40. ¿No te parece, con la perspectiva de 2020, de que todo ha ido muy rápido?

-Ha volado, Gorka, sí. Todo ha ido tan rápido… Y la sensación en el momento era de faltarme horas para hacer todo lo que quería hacer y cómo quería que fuera. Siempre había algo más, siempre podías generar lo siguiente sin casi haber saboreado lo anterior. Ha sido apasionante. Tengo la bella sensación de haber podido disfrutar al detalle del medio más bonito y excitante que existe. Y haber aprendido tanto… Ni te imaginas. También creo que he vivido un momento histórico para la radio: la transformación digital. He podido ser parte de la digitalización del medio, de los grandes cambios en el consumo de los contenidos radiofónicos, de la expansión global de marcas locales… Una suerte inmensa haber podido vivir el crear contenidos y espacios radiofónicos que han intentado liderar esa transformación y llegar a un público que había dejado de escuchar la radio.

Xavi Martínez de sus tiempos en Europa FM (Fotografía Europa FM)

-En Los 40 te llega la oportunidad de LO+40, que ocupa las tardesy te permite liderar la audiencia de radio musical a esa hora, de 18:00 a 21:00 horas, de lunes a viernes… ¿Cómo se prepara uno -tan joven- para alcanzar este cielo, el del éxito y la popularidad?

-Bueno, ante todo, el éxito siempre es relativo. Subjetivo. Aunque eso da para otro debate, más filosófico. Pero sí, era un éxito para mí haber logrado objetivos importantes que me había marcado hacía mucho tiempo y que podían parecer inalcanzables inicialmente.

"Los profesionales tendemos a vivir en una realidad subjetiva donde lo nuestro parece lo más importante. Pero lo cierto es que la gente se daba cuenta de que, si llevaban escuchando una canción cuatro meses en Spotify, que un locutor de Los40 te presentara esa misma canción como la gran novedad de la semana  era ridículo"

-Pero es cierto que, aun con los pies en el suelo, te llega la popularidad…

-¡Con veintiún años! Con un programa llamado ‘Euroclub’ en Europa FM. Fue un boom adolescente y logramos que cada tarde cientos de miles de chicas y chicos muy jóvenes estuvieran pegados a un medio que consideraban antiguo y que vinculaban a sus mayores. Una gran satisfacción. Eso ya me preparó bastante.

-¿Cómo te veías en los posters de “SuperPop”?

-Raro al principio, Gorka. Pensaba “¡Yo no soy un cantante! ¡Sólo soy un locutor de radio!”. Pero esa relevancia en un determinado público y esa exposición fuera del micrófono me hizo entender lo necesario que era un prescriptor reconocible para el beneficio de la cadena. Más en la era que empezaba: la de las redes sociales y la saturación de contenidos. Había que hacer muy buena radio en directo, pero fuera del estudio había que hacer mucho mejor otras cosas.

-En paralelo, la televisión hace que tu popularidad y notoriedad crezca, siempre vinculada al mundo de la música. ¿Cómo vives la televisión en comparación con la radio? ¿Te crees lo que te está pasando?

-La televisión es maravillosa. Es excitante. Es trepidante. Los ritmos son frenéticos y el impacto instantáneo en la gente es abrumador. La radio es un caldo exquisito que se cocina a fuego lento. Tiene otros timings y es algo más “romántico”. Para mí, la televisión era sexo salvaje y la radio era hacer el amor. Ambas opciones son fantásticas. Pero espero que se entienda la analogía.

-Sexualidad y sensualidad, muy clara Xavi. En 2018, cambia la política de programación de LOS 40, se suprimen los contenidos, y se opta solo por la radiofórmula. Y sales de Gran Vía 32, imagino, después de cuatro años felices. Sobre este momento se dijo de todo, y te dijeron de todo. Comentarios al margen, ¿cómo viviste esta situación: estabas arriba y en un despacho te bajan a ras de suelo?

-En ese momento lo sentí como algo triste y decepcionante. Habían sido cuatro años inolvidables. Con idas y venidas en la dirección de la emisora por cambios en los despachos, pero siempre con una idea firme de avanzar y transformarnos. Con un equipo humano fantástico y unos medios inmejorables. Recuerdo el gran impacto que supuso el cambio del histórico logotipo de Los40. No era simplemente un refresh de imagen. Era un claro mensaje de renovación. De intentar ser distintos y alejarnos de lo que llevábamos años siendo, una radio que vivía de lo que fue, acomodada en el liderazgo y perdiendo oyentes y relevancia en esos últimos tiempos.

"Los oyentes que teníamos (en Los40) eran los mismos que nos empezaron a escuchar con catorce años"

-¿Recuerdas cuál era la percepción de los jóvenes cuando llegaste a Los 40? ¿Cuál era tu pálpito?

-Pues pensaban en radio antigua. Repetitiva. Sin credibilidad. Los profesionales tendemos a vivir en una realidad subjetiva donde lo nuestro parece lo más importante. Lo único y lo mejor. Pero lo cierto es que la gente se daba cuenta de que, si llevaban escuchando una canción cuatro meses en Spotify o en Youtube, que un locutor de Los40 te presentara esa misma canción como la gran novedad de la semana que entraba en la lista era ridículo. Y casi un insulto a la inteligencia.

-A lo que había que sumar el tono anticuado del DJ, imagino.

-Totalmente, seguía sonando exactamente igual que en 1998. Robótico. Exagerado. Antinatural. Impostado. Los tiempos habían cambiado. Los códigos también. Y la gente ya tenía suficiente oferta de entretenimiento como para tomar cómodamente la decisión de no escogernos si lo que recibía le creaba rechazo o no generaba un vínculo con ellos. Muy distinto era cuando no existía internet, ni plataformas de streaming, ni redes sociales. Estaban solos y era la única opción.

-¿Por qué te ficharon?

-Me ficharon (o por lo menos eso dijeron siempre) para renovar la imagen de la cadena y darle un nuevo impulso generacional. “El primer año será de transición”. Cuando aterricé en Los40 escuchaba mucho una frase: “Es que siempre se ha hecho así”. Parecía que intentar modificar patrones era un pecado. Y realmente costaba muchísimo. Un Ministerio. La filosofía de 'cero riesgo' era primordial en una estrategia y pensamiento basados en no seguir perdiendo oyentes en el EGM. Se creía que, si se iba a lo que el oyente reconocía rápidamente a nivel musical, se evitaría el cambio de emisora por generar rechazo a través del desconocimiento.

"Recuerdo el gran impacto que supuso el cambio del histórico logotipo de Los40. No era simplemente un refresh de imagen. Era un claro mensaje de renovación. De intentar ser distintos y alejarnos de lo que llevábamos años siendo"

-¿Quién defendía esta estrategia?

-Nos lo aseguraban los consultores.

-Entonces se renunciaba a captar nuevos oyentes. El objetivo era mantener a los de siempre.

-Claro, así nos habíamos convertido en una radio con un target principal de 35 a 50 años. Por seguir manteniendo el grueso, nos olvidamos de la cantera. Los oyentes que teníamos eran los mismos que nos empezaron a escuchar con catorce años. Y una radio que se definía como “rompedora”, “joven”, “actual” o “trendy” se había olvidado del público que precisamente llevaba esos conceptos como bandera de su estilo de vida. Había que transformarse y romper con las cadenas que nos ataban a los éxitos pasados. O, por lo menos, intentarlo. Yo siempre pensé que inicialmente eso haría que perdiéramos oyentes en el EGM pero que, si nos manteníamos firmes en esa nueva filosofía e insistíamos, nos daría muchos más en el futuro. Tal vez no en el EGM, tal vez suscriptores en podcast, en YouTube o en escuchas a través de una app. Líderes en el nuevo modelo de negocio y consumo.

-Pero lo que mantiene el sector siguen siendo los números del EGM, Xavi. Es complicado. En el área de la programación musical sí hubo cambios importantes, te he oído comentar.

-Sí, en ese nivel hubo un cambio muy valiente y el departamento digital trabajó como nunca. En la antena, se creó una parrilla con programas en la mañana, tarde y noche. Contenido y prescripción. Nos diferenciábamos del resto de emisoras que sólo apostaban por un ‘morning show’ y el resto de la programación llena de radiofórmula donde los locutores hablaban quince segundos cada cinco canciones. Cuatro puntos importantes: Diferenciación (parrilla), contenido (compartible después en redes o podcast), prescripción (credibilidad y vínculo) y actualidad (si te vendes como la radio de los éxitos ponlos cuando son éxitos).

-¿Esta era la filosofía de LO+40?

-Justo, Gorka. Queríamos generar titulares en la prensa. Dar noticias, hacer partícipe a una comunidad de oyentes en su vuelta a casa de algo relevante y amable. ¿Por qué al día siguiente la gente habla del invitado de la noche anterior en “El Hormiguero” y no podía suceder lo mismo con la radio? Expandir la marca y darle credibilidad. Una franja poderosa que logramos llevar a los 885.000 oyentes. Recuerdo cuando me llamó la dirección de la cadena ese día para comunicarme el dato de audiencia del programa y nunca olvidaré aquella frase que acompañó a la cifra: “Esto es histórico. Tenemos más oyentes que la SER en esa franja”. Teníamos la sensación de estar haciendo bien las cosas. Y fue muy satisfactorio y enriquecedor.

Xavi Martínez entrevistando a Pablo Alborán para Los 40 (Fotografía, Los40.com)

-¿Pero…?

-Pues después bajamos en audiencia, volvimos a subir, de una ola a otra perdíamos y recuperábamos oyentes…

"La filosofía de “cero riesgo” era primordial en una estrategia y pensamiento basados en no seguir perdiendo oyentes en el EGM. Se creía que, si se iba a lo que el oyente reconocía rápidamente a nivel musical, se evitaría el cambio de emisora por generar rechazo a través del desconocimiento"

-¿Y el programa cambiaba?

-En absoluto, era exactamente el mismo de una ola a otra. En fin, ya sabemos cómo es de arcaico este sistema de medición de audiencias en pleno 2020. De ahí que ni los grandes datos récord de audiencia que hicimos ni las bajadas repentinas de cien mil oyentes debían afectarnos demasiado. Había que preocuparse de hacer un buen producto día a día en antena y fuera de ella. Buen contenido y coherente como marca. La gala de los Premios 40 se transformó en algo espectacular: Pasó de ser un concierto adornado por entregas de galardones con el griterío de feria presentando a artistas, a una gala al más puro estilo Grammy. Con un presentador mediático y reconocido en el país, con mesas alrededor del escenario para las celebridades y artistas, una alfombra roja realmente elegante… En fin, nivel. Altura. Estábamos cambiando la imagen de la cadena y, lo más importante, la percepción antigua, cero atractiva y casposa que teníamos. Por lo menos, lo estábamos intentando…

-Estabas satisfecho en cualquier caso con los resultados.

-Sí, había que olvidarse de lo que fuimos, y avanzar. Fueron cuatro años apasionantes, los dos últimos especialmente (a partir del intento de cambio real). Pero no pudo ser.

-¿Qué problemas se plantearon en el camino?

-Mi contrato era de cuatro años y finalizaba en julio de 2018. En marzo de ese año hubo una reestructuración de la dirección de las emisoras musicales de PRISA y también un cambio importante en la dirección general de la empresa. En el mes de abril quise sentarme con ellos y empezar a planificar el futuro más inmediato. De hecho, les pregunté directamente si querían seguir contando conmigo y renovar el contrato. Me dijeron que sí, rotundamente. Es más, la frase literal por parte de la dirección fue: “Tú eres una de las tres caras clave en la nueva etapa, junto con El Gallo y Tony Aguilar”. Recuerdo que me dijeron que tal vez me pedirían cambios en el programa poniendo más música o que incluso el programa dejaría de llamarse “Lo+40” para llamarse simplemente “Los40”. Algo que me sorprendió y no entendí muy bien. Pero en ese momento me parecían simples ideas de recién llegado.

También ha probado Xavi Martínez la televisión, aquí en "Factor X" (Fotografía Mediaset)

-El caso es que tú dabas por hecho que te renovaban para seguir en la misma línea de modernización de los contenidos y de la marca.

-Claro, claro. Pero pasaron los meses y no había noticias de esa reunión para la renovación. En junio seguí insistiendo ya que legalmente tenía mi futuro en el aire, por muy buena intención o compromiso de palabra que hubiera. La última semana de ese mes nos comunicaron repentinamente que no querían el programa y que les daba “vergüenza” ofrecerme lo que podían ofrecerme. Que creían que me parecería una renovación muy a la baja pero que si quería podía hacer radiofórmula.

"Había que transformarse y romper con las cadenas que nos ataban a los éxitos pasados. O, por lo menos, intentarlo. Yo siempre pensé que inicialmente eso haría que perdiéramos oyentes en el EGM pero que, si nos manteníamos firmes en esa nueva filosofía e insistíamos, nos daría muchos más en el futuro"

-¿Radiofórmula?

-Sí, sí. Iban a eliminar todos los programas, sólo manteniendo el “Anda Ya!” muy musical y con poca palabra. Había sido, me dijeron, una decisión reciente y sentían mucho que en abril me hubieran contado otra cosa. Al parecer en tres meses la situación cambió radicalmente. Lo tomé como una invitación a irme y claramente una comunicación oficial de que ya no contaban conmigo ni me veían como pieza importante en ese proyecto.

¿Lo consideraste un paso atrás en tu trayectoria?

-Desde ‘Euroclub’ en Europa FM, y después fundando Megastar FM para el grupo COPE y finalmente en Los40, acumulaba diez años dirigiendo y presentando programas. Contando historias, haciendo entrevistas y generando contenido. Aprendí muchísimo en mis primeros años haciendo radiofórmula, pero debía ser coherente y sincero conmigo mismo: se había acabado y lo mejor que yo podía ofrecer como profesional no lo querían allí.

-¿Hubo contraoferta en firme?

-No. Lo de hacer radiofórmula fue un comentario a modo de coletilla tras asegurar que no me gustaría la única posibilidad que podían ofrecerme. Fue muy claro, no querían renovar al Xavi Martínez que habían traído cuatro años atrás.

Continúa...

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