El órdago de Blas Herrero a Prisa que no prosperó

El empresario asturiano presentó una oferta de compra por valor de 200 millones de euros que Prisa desestimó ayer 

La debilidad del gigante atrae pretendientes 

  • El País destacó que la negativa a considerar la oferta del propietario de KISS FM, se tomó "por unanimidad" de los miembros del consejo de administración del grupo

Blas Herrero lo intentó. Y Prisa le cortó los pies. “De momento, no entras en Gran Vía”, le vinieron a decir al propietario de Kiss FM. Por unanimidad”, dice la nota de El País. Aunque nunca digas nunca jamás. La oferta era escasa, aunque no se mida el valor de El País y la Cadena SER por lo que valen, sino por lo que deben. Aun así, 200 millones de euros, como recogieron varios medios, no puede considerarse una cifra a partir de la que empezar a hablar. Es casi calderilla, pueden pensar algunos. No lo es tanto, dirán otros, teniendo en cuenta el valor de la prensa de papel y su complejo reciclado digital. La radio tampoco es una buena inversión a largo plazo. Sus costes fijos son inmensos y las audiencias están muy envejecidas, con relativo atractivo comercial a futuro. Pero seguro que hay accionistas que, ante otra cifra más sustanciosa, hubieran dicho “toma el dinero, y corre”. Amber Capital, por ejemplo. ¿Telefónica, tal vez?

Antigua sede de Prisa TV en Tres Cantos (Madrid), hoy sede de Santillana
La noticia de que el empresario asturiano Blas Herrero pretendía hacerse con El País y la Cadena SER corrió como la pólvora este pasado jueves. No era necesario contratar a muchas consultoras para darse cuenta de la debilidad financiera que atraviesa el grupo Prisa, a punto de escindirse en dos líneas de negocio, una con más valor que la otra. Santillana por un lado, los medios de comunicación por el otro. Y en medio, la deuda, que sigue siendo millonaria, aunque menos que cuando al ínclito Juan Luis Cebrián, ya fuera del conglomerado, aunque todavía influyente, se le ocurrió en 2007 aspirar al cien por cien de Sogecable (cuando ya disponían del 51 por ciento y por tanto del control) presentando una OPA que le salió rana. 
Podemos recuperar los viejos contactos en el PSOE de Blas Herrero, y especular todo lo que queramos... pero, al final, el dinero y el poder constituyen la pareja perfecta para remover vanidades que aspiran a jugar en Primera División

El pasado 19 de octubre, Prisa dio un largo suspiro. Además de continuar con ese deporte tan recurrente en estos últimos años de refinanciar su deuda (lo que aumenta intereses pero pospone los pagos), la editora de El País consiguió vender parte de uno de sus activos más rentables: Santillana España por 465 millones de euros. Con esta operación, el grupo logró reducir la deuda neta en un 30 por ciento y aumentar su liquidez en 275 millones. Últimamente, una empresa con dinero en el bolsillo es peligrosa, no se le vaya a ocurrir emplearlo para adelgazar el capítulo de personal. Ya se sabe que la Bolsa, cruel a menudo, suele premiar estos adelgazamientos con subidas de cotización de la acción. 

El caso es que desprenderse de esa parte del grupo -Santillana España-, que ha comprado la empresa nórdica Sanoma, desvaloriza Prisa. El valor de la compañía decrece al deshacerse de uno de sus activos más rentables, y que aporta más valor al grupo. Y no solo eso, desprenderse de la parte editorial supone cerrar la página más antigua del origen de la Prisa de Jesús de Polanco, algo así como traicionar los orígenes, ante la obligación vital de subsistir. Si no hubiera verdadera necesidad, no se hubieran desprendido de la ‘niña bonita’ del grupo. Pero han tenido que dar el paso. Y ya veremos qué ocurre con Santillana Internacional…

A pesar de todo, a pesar de su debilidad financiera, del acoso de los acreedores, que evitaron casi in extremis, con la ayuda e intermediación del gobierno del Partido Popular, la quiebra de Prisa, sigue siendo el grupo en español más importante del mundo, aunque venido a menos por sus propios errores. La situación anda revuelta entre los accionistas, porque no hay unanimidad de estrategia: fondos como Amber Capital no tienen vocación de liderar medios de comunicación, sino de obtener beneficios de sus millonarias inversiones y salir por la puerta cuanto antes, pero se niega a dejarse arrastrar por la pésima gestión y los malos resultados económicos (muchos de ellos, ahora, coyunturales) que les han conducido a esta situación de auténtica inestabilidad financiera.

En este contexto de debilidad, Blas Herrero, empresario asturiano de éxito, y de buenos contactos, intentó lograr aquello a lo que ha aspirado siempre: pasar de ser un industrial de segunda, propietario de Kiss FM y de Hit FM (empresas que le proporcionan dinero, pero no influencia), al parnaso de los grandes líderes de los medios de información, desembarcando en el mayor grupo de comunicación de este país que, a pesar de los bandazos ideológicos, también forzados por su debilidad manifiesta, sigue siendo uno de los más influyentes de España. Herrero siempre aspiró a jugar en Primera División. Y él, insisto, aunque con dinero, siempre ha jugado en Segunda. Esto es lo que quería cambiar. Pero el tiro, al menos de momento, se le ha desviado. Prisa se ha cerrado en bloque, para defenderse, como un armadillo amenazado. Pero el dinero llama al dinero…

Santillana, que representa los orígenes de Prisa, se ha convertido en la joya de la corona...

Blas Herrero dio el pelotazo a principios de los dos mil, gracias al fichaje de unos consultores que hicieron de su emisora de música pop, Kiss FM, un bombazo de audiencia, absolutamente inesperado por su socio de entonces, Onda Cero (la Uniprex propiedad en aquel tiempo de Telefónica y luego del grupo Planeta), que tuvo que aflojar, por imposición de los tribunales, cientos de millones de euros para abonar el exitazo de la radiofórmula, que se convirtió en una máquina de hacer dinero. A partir de entonces, todas las cadenas de radio musicales sucumbieron a la fascinación de los consultores y cada una fichó a los suyos con la esperanza de batir sus propias marcas. Y así ocurrió, la radio musical superó en audiencia neta a la radio hablada en pocos años (EGM 2009, 3ª ola), impulsada por el márketing aplicado a la radio. Hoy, el problema es otro. Los consultores reunieron audiencias millonarias, nadie lo niega. Pero despersonalizaron las radiofórmulas, convirtiéndolas en hilos musicales y aspecto clónico. Ahora, la irrupción de las plataformas musicales en streaming obliga a un replanteamiento de la estrategia, para recuperar el valor añadido tradicional de la radio, que los consultores adormecieron con su desembarco: la prescripción.

A pesar de su debilidad financiera, del acoso de los acreedores, que evitaron casi in extremis, con la ayuda e intermediación del gobierno del Partido Popular, la quiebra de Prisa, sigue siendo el grupo en español más importante del mundo, aunque venido a menos por sus propios errores

El caso es que Blas Herrero, que se sabe fuerte, con dinero en la cuenta corriente, vio la oportunidad de hacerse, a precio de saldo, con El País y la Cadena SER, dos trasatlánticos, algo desvencijados por la situación (la financiera, sumada a los efectos económicos perversos del COVID en el sector publicitario), pero aún potentes, y con indudable predicamento, y lo intentó con una oferta que unos medios cifran en 150 millones y otros en 200,como si una imprecisión de ¡50 millones! fuera peccata minuta. Fichó a la Société Genéralé, escribió una carta, y filtró la noticia, para generar expectación y, al principio, confusión y revuelo, el suficiente como para que la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) decidiera suspender la ya de por sí maltrecha acción de Prisa en la Bolsa madrileña. Ya estaba el campo abonado.

Mientras todos los medios escupían la noticia, y especulaban con quien estaban detrás de esta oferta -que si el empresario mexicano, amigo personal de Felipe González, Carlos Slim, que siempre mantuvo un interés especial por entrar en Prisa, que si Herrero resucitó sus viejos contactos de históricos en el PSOE, hoy enemigos declarados de la estrategia del actual Secretario General, y presidente del Gobierno, Pedro Sánchez, etc.- los medios de Prisa callaban, a la espera de conocer la decisión y la estrategia de los superjefes. Y en paralelo, la cotización de la acción, que subió al conocerse la noticia, casi tanto como la acción de Pfizer al dar a conocer sus avances con la vacuna antiCOVID, paralizada por la CNMV. Había que tomar una decisión y, sobre todo, había que comunicarla.

El País publicó que la carta de Blas Herrero constituía una oferta “no solicitada”, y que el camino elegido por el empresario asturiano no pasaba por "una oferta pública de adquisición de acciones de PRISA". En realidad, en cuanto se formalice la venta de Santillana España el grupo perderá más valor bursátil. Con su acción en mínimos (0,72 euros) la valoración actual del grupo en bolsa es de 510,9 millones. Pero, claro, esta cifra incluye Santillana entera. Como apunta El Español, que cita ‘fuentes financieras’, Santillana representa el 70 por ciento del valor de la acción. Este 2020 está resultando desastroso para Prisa (y para cualquier otra empresa de comunicación, pero en este caso la deuda/lastre acentúa la debilidad financiera). En los nueve primeros meses del año, el grupo ingresó 616 millones de euros, un 22,7 por ciento menos por las consecuencias de la COVID-19. Los gastos sumaron 534 millones de euros, un 15,5 por ciento menos, “por lo que el Ebitda (resultados operativos brutos) se quedó en los 82 millones de euros, un 50,3% menos. Por su parte, el Ebit (resultados operativos netos) se quedó en los 19 millones, un 81,2% menos que el periodo comprendido entre enero y septiembre de 2019”, según señala El Español. En este contexto claramente adverso, el camino elegido por Blas Herrero era jugar al órdago: yo pongo el dinero, y vosotros, que seguís de deuda hasta el cuello y con importantes descensos en ingresos publicitarios por la pandemia, y además os vais a deshacer de la parte que más suma al valor bursátil de la compañía, me regaláis El País y la Cadena SER…

Blas Herrero ha iniciado el asalto a Prisa

Acceder a la operación hubiera supuesto la disolución de facto del imperio Prisa. Y el monto de la oferta no justificaba la venta, de ninguna manera. Las diferencias de los socios de Prisa se han aparcado en esta ocasión, con toda probabilidad, por la escasa oferta de compra. Por eso la nota destacaba (para apuntalar la solidez de la negativa) la “unanimidad” del consejo de administración. Pero tiene pinta de ser el primer round boxístico de esta operación de compraventa que no ha hecho más que empezar. Prisa ocupa ahora una posición de debilidad mayúscula que van a aprovechar quienes se postulen para controlarla. Es un caramelo muy apetecible… Blas Herrero no ha hecho más que empezar a definir la horquilla del precio de compra. La debilidad financiera conlleva vulnerabilidad, más si cabe si algunos socios, a la vista de la trayectoria de los últimos años, y la escasa fortuna, buscan recuperar sus inversiones y salirse del grupo, lo que lograrían con una oferta más sustanciosa. Puede ser cuestión de millones sobre la mesa, aunque no olvidemos tampoco las dimensiones ideológicas y políticas. Podemos recuperar los viejos contactos en el PSOE de Blas Herrero, y especular todo lo que queramos... pero, al final, el dinero y el poder constituyen la pareja perfecta para remover vanidades que sigan aspirando a jugar en Primera División.

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  1. Iba de listo, pero se equivocó de Viernes. El Blas Friday es esta semana.

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