La batalla por el negocio del podcast

El autor reflexiona en torno a la disrupción introducida por la red de redes en el escenario del audio, y lo que supone para el podcast en el futuro 

La industria tradicional de la radio se recoloca en el nuevo escenario de la radio a la carta (¿de pago?) 

  • ¿Este nuevo escenario en torno al podcast garantiza un crecimiento sostenido del sector? Dicho de otra manera: ¿hay espacio, y recursos, para todos? En última instancia, los oyentes decidirán
  • La industria tradicional de la radio no tiene más remedio que introducirse en este nuevo paisaje del audio bajo demanda, le va la vida en ello
  • ¿Van a permitir que otros, los grandes gigantes tecnológicos, se apropien de un mercado -el de la producción de contenidos sonoros- que ha sido tradicionalmente suyo?

Desde que en 1969 se creó ARPAnet (Advanced Research Projects Agency Network), una red informática que permitió conectar a varias universidades norteamericanas, y que se considera el comienzo de internet, hasta hoy, 52 años después, la red de redes ha atravesado por diferentes etapas en materia de monetización. Hoy el comercio electrónico factura miles de millones en el mundo, aunque al principio la ignorancia y la desconfianza sobre todo, constituían las principales barreras para su desarrollo masivo.

El audio, ya es indiscutible, está de moda, y se está convirtiendo en un gran negocio
Era lógico que, en los albores, internet no nos costara nada. El objetivo era crear la necesidad, el hábito, incluso la dependencia. La gratuidad fue un primer paso estratégico. Y todos caímos en las redes, de una u otra forma. Hoy internet, aunque no ha logrado el cien por cien de penetración, y existen en España, todavía, numerosas zonas de sombra, especialmente en la España rural, se ha convertido en imprescindible, y la pandemia -¡qué decir a estas alturas!- ha acelerado la dependencia de la red de redes y ha amplificado, por ejemplo, el negocio del transporte. Del ‘all free’ (todo gratis), estamos pasando al “todo se paga”.
En esa búsqueda, casi angustiada, de nuevos públicos, que garanticen la continuidad del medio, la radio ha visto en el podcast un camino ineludible, transformado, a futuro, en una nueva fuente de ingresos, ¿por qué no?

El sector de los medios de comunicación ha sido uno de los más sensibles. Mientras que la industria tradicional de la prensa contaba con dos fuentes de ingresos: la publicidad y la venta por ejemplar; internet suprimía en los comienzos de un plumazo las cantidades procedentes de la compra del periódico. Y en cuanto a la publicidad en la red, en los albores, se regalaba a los clientes. El País ha anunciado hace unos días que ha llegado a los cien mil suscriptores, once meses después de poner en marcha el muro de pago. No está nada mal.  

Las industrias de la televisión y la radio evolucionaron de diferente manera. Mientras que la radio ha sobrevivido toda su vida, sus casi cien años de ejercicio profesional, única y exclusivamente gracias a la publicidad; la televisión sin embargo inventó en España la tele de pago. Se llamó Canal +, fue iniciativa del Grupo Prisa, en sus mejores tiempos, hasta que la compró Telefónica para refundarla en otra marca y redistribuirla a través de internet, despreciando la tecnología de las parabólicas, que decoraron miles de balcones españoles. Hoy, las grandes plataformas de video a la carta, se distribuyen por la red y se financian mediante una suscripción mensual, igual que la primitiva y pionera Canal +.

Los oyentes de la radio española han disfrutado de su medio preferido gracias a que otros -la publicidad- lo pagaban por ellos. No existe en nuestro país el modelo de radio de pago, como sí existe, por ejemplo, en Estados Unidos, con SiriusXM. Los directores financieros encontraban en los directores comerciales a sus mejores aliados para sacar adelante la compañía. Y si la publicidad no llegaba -como ha ocurrido durante los peores meses de la pandemia, durante el confinamiento más severo- las empresas debían afrontar serios inconvenientes: cierres, ventas, ERTE’s y, ahora veremos, en este 2021, cuántos ERE’s terminan con el tejido empresarial del sector de la radiodifusión.

En 2016, con Podium Podcast, Prisa Radio apostó por el podcast original, abrió una brecha en el sector en España y lideró el proceso de producción de estos contenidos sonoros exclusivos. La competencia, sin embargo, no se atrevió a seguir su camino, posiblemente por los enormes costes asociados a la operación. Ahora, en la propia SER se ningunea a Podium

¿Por qué radio estaría usted dispuesto a pagar? Esta sería la pregunta. No creo que a nadie, a estas alturas, le sorprenda una respuesta negativa. Pero internet ha aportado un escenario nuevo relacionado con el audio: las grandes plataformas como Spotify, Amazon Music, Apple Music, Deezer, etc. que ofrecen, también a cambio de una mensualidad, un catálogo casi infinito de música a la carta. En ese camino, que tanto ha minado a las radiofórmulas musicales, refugiadas en la involución impulsada por los consultores, y ahora embarcadas en la recuperación del valor diferencial de la radio respecto de una fría y automatizada playlist, algunas marcas, dependientes financieramente de los cuantiosos gastos derivados de los derechos de autor de las canciones que conforman su oferta, abrazaron los podcast como su nuevo contenido para aligerar sus costes estructurales y estimular sus beneficios. Fue, principalmente, la estrategia de Spotify, seguida de Apple, Google y Amazon. Estos grandes gigantes globales apostaron por los contenidos sonoros a la carta, evolucionados de la radio tradicional, y revisitados en su distribución gracias a internet. Otra vez internet.

O sea, el podcast es negocio. Esta fue la gran conclusión extraída de esta decidida apuesta de estos gigantes tecnológicos que no dan puntada sin hilo. En esa evolución derivada del más de medio siglo de existencia de la red de redes, nacida en el ‘todo gratis’, hoy nos encontramos con una realidad, evolucionada, diferente, sobre todo entre las nuevas generaciones, que lo han interiorizado más y mejor, y ya no se cuestionan tanto el pago por servicio. O sea, me reafirmo: el podcast es negocio o, expuesto de otra manera, el público está dispuesto a pagar por él.

Y, en este camino, ¿qué dice la industria de la radio, la que ha sido tradicionalmente la mayor productora de contenidos de audio desde tiempos remotos? Primero, producto de la observación, vio en internet, en los comienzos, una amenaza. Después, confirmada su continuidad entre nosotros y su desarrollo, no tuvo más remedio que sumarse, y establecer postes (puntos) de emisión y distribución de su señal a unos costes desacostumbrados para lo que habían conocido en el escenario analógico. Pero tenían que estar, porque su ausencia suponía una pérdida de oportunidad. Como ocurrió también con la TDT, o los altavoces inteligentes, que exigen peaje por formar parte de su oferta. Todo costaba más dinero, y aumentaba los costes.

El podcast ha creado su propio mercado, y está creciendo a la sombra de este nuevo soporte de audio

En paralelo, las expectativas a futuro de la radio tradicional, todavía fuerte, presentan más incertidumbres que certezas, la audiencia envejece y no se produce renovación con grupos de edad más jóvenes. La radio, por tanto, se muestra incapaz de atraer nuevos públicos con la madura oferta existente en nuestro país y un dial analógico saturado e insuficiente para alojar nuevas emisoras. En otros mercados, han apostado, con valentía, no exenta de riesgo, por la creación de nuevos productos específicamente dirigidos a nuevas audiencias que están dando sus resultados, e incluso han contribuido a dinamizar un mercado, el radiofónico, anclado en la previsibilidad y movido por la inercia. Los nuevos canales utilizados por la industria tradicional de la radio han sido, cómo no, internet y la Radio Digital Terrestre (DAB/DAB+), que tan pocos defensores, empezando por la administración, parece tener en nuestro país.

La radio es gratis en España, porque la paga la publicidad. Pero si vienen mal dadas -como ahora con la pandemia- y el mercado se retrae, los ingresos se reducen, y los gastos continúan. Los efectos han sido demoledores: cierres, ventas, ERTE’s y, ahora veremos, en este 2021, cuántos ERE’s terminan con el tejido empresarial del sector de la radiodifusión

En esa búsqueda, casi angustiada, de nuevos públicos, que garanticen la continuidad del medio, la radio ha visto en el podcast un camino ineludible, transformado, a futuro, en una nueva fuente de ingresos, ¿por qué no? El nacimiento, hace unos pocos días, de SER Podcast, va encaminado a dotar de una segunda vida a los contenidos de la antena de la Cadena SER. No son podcast, stricto sensu, como sí lo son los ofrecidos por Podium Podcast, también perteneciente a Prisa Radio y cuyo futuro se desdibuja un poco frente al anuncio de que SER Podcast también contará con contenidos originales. Lo que ofrece de momento SER Podcast es radio enlatada, no hay mayor aportación que reordenar su producción, segmentarla temáticamente en once disciplinas diferentes y ofrecerla en un atractivo contenedor, vía web o app., aparte de la multisindicación en otras plataformas. La SER ha apostado por la accesibilidad de sus contenidos, más allá de la antena. Pero el paso es decisivo, pionero, y de mayor repercusión que el lanzamiento de Podium Podcast, porque parte de unas extraordinarias métricas que llegan a los quince millones de reproducciones por mes. Y, más pronto que tarde, obligará a la competencia a mover ficha. No tiene mucho sentido que en la 'operación SER Podcast' se silencie a Podium Podcast en un malabarismo tan deliberado como incomprensible, y no se reivindiquen sus éxitos, que son muchos, y su aportación a la evolución y desarrollo del podcast profesional en España, enorme.

La SER seguro que se plantea entrar en el mercado del podcast de pago, y disputar a la competencia hasta el último euro que circule en este ámbito. Su trabajo ha sido, de toda la vida, la producción de contenidos sonoros. Hasta hace muy poco mantenían esta exclusividad. Pero siguen siendo la industria que mejor los produjo e impulsó. Quedarse atrás ahora, cuando el mercado del podcast despunta, y nuevos actores, poderosos, aspiran a rentabilizarlo, sería un gravísimo error de consecuencias impredecibles a medio y largo plazo, porque el tiempo siempre contribuye a arraigar la oferta y la demanda. Ya se sabe, el que da primero, da dos veces… Y mucho ha tardado la industria radiofónica tradicional española en apostar decididamente por este nuevo escenario que, si bien es cierto, en términos de penetración, se encuentra a años luz de la radio todavía, está claro que vive un proceso de expansión y crecimiento exponencial. Pero, con los números delante, no tiene sentido que las cuentas del podcast las pague la radio, cuando otros actores, de proporciones estratosféricas, aspiran a ningunear a la industria de la radio en este nuevo escenario, en la cruenta batalla que han iniciado por su control, y que la Unión Europea de Radiodifusión ya ha desenmascarado.

La decisión de los medios de comunicación privados de restringir el acceso a sus contenidos mediante una suscripción de pago plantea otros problemas añadidos: la pérdida de influencia, al llegar a menos público, y el aumento de oportunidades de la competencia que pueda sobrevivir con la publicidad

En 2016, cuando nació Podium Podcast, y Prisa Radio apostó por el podcast original, abrió una brecha en el sector en España y lideró el proceso de producción de estos contenidos sonoros exclusivos. La competencia, sin embargo, no se atrevió a seguir su camino, posiblemente por los enormes costes asociados a la decisión, si partían de la misma autoexigencia de Podium: la calidad. SER Podcast profundiza en la vocación de la SER por la digitalización de su negocio, aunque la radio represente todavía el 97 por ciento de su negocio. La evolución del mercado, sin embargo, apunta a un retroceso en la inversión publicitaria en radio, como ha certificado el último informe de InfoAdex (ciertamente por un ejercicio muy afectado por las consecuencias de la pandemia, pero con una tendencia a la baja anterior en el tiempo a la llegada del COVID-19). Daniel Gavela, director general de Prisa Radio España, no es ajeno a esta realidad adversa. En el correo interno que dirigió al personal de la SER anunciando la puesta en marcha de SER Podcast, reconocía explícitamente que “comienza a dibujarse la erosión” tanto en las cuotas de audiencia como en los niveles de facturación. Y se impone buscar nuevos caminos, y líneas de negocio.

Antena 3, a través de su plataforma Atresplayer, lleva ya tiempo cobrando por contenidos. Primero, para disfrutarlos de manera gratuita, requiere de registro de cuenta. Después, la plataforma decide qué contenidos se cobran y cuáles quedan fuera, disponibles por un tiempo. Su cuota mensual es de 3,99 euros, y existe una tarifa anual de 39,99€, que supone un ahorro equivalente a dos meses de cuotas. La suscripción Premium de Spotify cuesta 9,99 euros, frente a la de uno de los últimos en llegar a nuestro mercado, Podimo, que ofrece su catálogo por 3,99 euros. Mientras que la plataforma sueca ofrece música y podcast, la danesa presenta solo podcast. Se trata, por tanto, de ajustar la cuota, de manera que no se convierta en una barrera de acceso insuperable.

El negocio de la industria tradicional de la radio es producir contenidos de audio, el mismo básicamente que el del podcast

SER Podcast, como anunció su director general, trabaja ya en la producción de contenidos originales. ¿También los van a regalar, como ocurre en Podium Podcast? Si la publicidad no da para financiarlos, habrá que buscar nuevas fuentes de ingresos, y la suscripción es una alternativa ya probada, y con relativo éxito. También es cierto que, si parten de quince millones de reproducciones mensuales, no es mal dato para las agencias de publicidad, aunque dependa también del target al que lleguen los podcast. Lo que está claro es que SER Podcast se va a convertir en un nuevo escenario de experimentación con unas enormes potencialidades. La competencia está ahora obligada a mover ficha, o quedarse atrás.

La siguiente pregunta, la última ya, es si hay mercado para todos, y si este nuevo escenario de internet, en su relación con los medios de información o de entretenimiento, garantiza un crecimiento sostenido del sector. No es posible mantener un presupuesto familiar suscrito a dos o tres plataformas de video, a dos o tres periódicos digitales y a dos o tres plataformas de música/podcast. La economía de una familia media no podría sostenerse con tanto gasto. La decisión de los medios de comunicación privados de restringir el acceso a sus contenidos mediante una suscripción de pago plantea otros problemas añadidos: la pérdida de influencia, al llegar a menos público, y el aumento de oportunidades de su competencia, de aquellos medios que puedan sobrevivir con las aportaciones de sus socios y las de la publicidad y puedan seguir ofreciendo sus contenidos de forma gratuita. También supone una oportunidad de crecimiento en cuota de audiencia para los medios públicos, que deberían observar y prevenir este escenario construyendo unos cimientos sólidos sobre los que asentar su oferta.

Nos queda mucho por ver y, espero, más por escuchar.

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