La estrategia del intercambio de oyentes

Los cambios en Onda Cero, de Julia Otero y Jaime Cantizano al frente de sus programas, inspiran esta reflexión 

¿Los oyentes de Julia Otero y Jaime Cantizano son tan intercambiables como ellos? 

  • Desde que la SER puso en marcha la estrategia del intercambio de sus comunicadores, en diferentes tramos horarios, las grandes cadenas vieron la oportunidad de recurrir a ella para actualizar sus parrillas de programación, entendiendo que sus estrellas eras piezas perfectamente intercambiables, sin pararse a pensar si sus oyentes también lo eran, porque, ¿qué es realmente lo que les fideliza: la marca de la cadena o el comunicador? La respuesta no es sencilla y varía según el caso

El movimiento de Onda Cero y su intercambio de piezas en forma de comunicadores estrella, me provoca algunas reflexiones que tienen que ver con el tiempo que vivimos y la radio que seguimos haciendo. Con independencia de lo acertado o desacertado de la estrategia -que el EGM confirmará, en uno u otro sentido- la decisión implica voluntad de cambio. Y el cambio en la radio, en mi opinión, no siempre está justificado, aunque implica valentía y arrojo para decidirlo e impulsarlo. Pero también supone un reconocimiento implícito de que las cosas pueden cambiar, incluso de que deben cambiar.

Julia Otero con el equipo de 'JELO' en Onda Cero (Fotografía Onda Cero.es)
Los cambios de Onda Cero, muy llamativos, por cuanto implican a comunicadores y, sobre todo, a sus oyentes y seguidores, han sido provocados por una Julia Otero que buscaba una salida digna a sus veinticuatro años al frente de las tardes de Onda Cero, en dos etapas (“La radio de Julia”, 92-99 y “Julia en la onda”, 07-24). Es muy complicado cuando se llevan décadas en un programa, en un mismo horario, con buenos datos, cambiar, y cambiar bien. Recuerdo, inevitablemente, la salida de Iñaki Gabilondo al frente del “Hoy por hoy”, en la Cadena SER. El donostiarra cambió la radio por la televisión, abandonó la SER para liderar Cuatro, un prometedor nuevo canal creado por Prisa que terminó en las manos de Mediaset para sanear sus cuentas y corregir errores del pasado. Para Iñaki era ‘salir de su casa’, de su ‘entorno seguro’, para afrontar un nuevo reto profesional, en un medio que no controlaba (bastaba verle los primeros días ante las cámaras con la mirada zigzagueante) del que podía, perfectamente, salir trasquilado (como en parte ocurrió, por sus discretos datos de audiencia). Pero, en algún momento, y apoyándose en alguna circunstancia excepcional, hubiera tenido que hacerlo.
Los grandes comunicadores de radio, empezando por Luis del Olmo, decidieron abandonar progresivamente su presencia ante el micrófono para relajar un poco la tensión del directo y el inevitable desgaste que conlleva la antena. Así ha ocurrido con Carlos Herrera, en COPE o, en menor medida, Carlos Alsina en Onda Cero. Julia Otero sigue esta senda, después de 24 años en las tardes de la cadena verde, en dos períodos diferentes

Más cercana en el tiempo, la decisión de Paloma Zamorano, directora de Radio Nacional, de trasladar en 2019 a Pepa Fernández de las mañanas del fin de semana de la radio pública a las del lunes a viernes, también supuso una medida de alto riesgo. Era una apuesta sin duda valiente que demostraba interés por cambiar las cosas, por alterar el statu quo de una parrilla que no terminaba de lograr buenos resultados desde los tiempos de Juan Ramón Lucas y, posteriormente, de Alfredo Menéndez. La decisión suponía abrirle una puerta de salida digna a Pepa Fernández, para abandonar un programa en el que lo había demostrado todo, durante dos décadas de historia compartida con sus escuchantes. Además, suponía promocionarla a un puesto mejor, de mayor presencia y relevancia, pero también de más responsabilidad. Pepa se mantuvo fiel a su propio estilo, y mantuvo su apego por la cultura y la radio tranquila que tan buenos resultados le han proporcionado. No hizo concesiones a la actualidad. Trasladó su esquema de programa de un lado a otro, encajando las piezas. Tres temporadas después, en 2022, Pepa regresó al fin de semana demostrando que el cambio no había funcionado como se esperaba. Ni de uno, ni del otro lado. La marcha atrás evidenciaba el error.

En una radio que mueve su parrilla en contadísimas y excepcionales ocasiones, toda modificación de lo asumido constituye un bombazo informativo de primer orden. La moda de ‘intercambiar cromos’ que puso en marcha la Cadena SER con Carles Francino y Gemma Nierga en 2012, ha calado en la competencia, como casi todo lo que hace la SER. A Francino le apartaron a “La Ventana” para dejar paso a una Pepa Bueno mucho más dúctil a las directrices y a Gemma la condenaron a hacer una parte encorsetada del “Hoy por hoy” que no sentía con la misma pasión que “La Ventana”, donde fue feliz. A Francino le ha ido muy bien asomándose a “La Ventana” cada tarde, mientras que todos sabemos cuál fue el injusto y traumático finalde Gemma Nierga en la SER...

Alfredo Menéndez, como director de Programas de RNE, volvió a servirse de la misma estrategia del ‘intercambio de cromos’ para “Las Mañanas de RNE”, en 2023, trasladando a uno de los mejores comunicadores de la radio pública, Ángel Carmona (Premio Ondas 2015), de Radio 3 a RNE. No era la primera vez que le ofrecían el cambio a este periodista de verbo atropellado, que demostró en una sustitución en el verano de 2013 en RNE de lo que era capaz, pero sí fue la definitiva. En el camino, se perdió otra oportunidad, defendida por el anterior director de Programas, Alfredo Laín, que consistía en que Íñigo Alfonso asumiera toda la mañana. No tengo la menor duda de que lo hubiera hecho bien. Mi única reserva, razonable, es si lo hubiera hecho ‘suficientemente’ bien, a la altura de las expectativas marcadas por los impacientes y cambiantes directivos de la radio pública. En el último EGM se demuestra que la 'apuesta Carmona' no funciona y pierde oyentes (253.000 / -55.000 oyentes, 1ª ola EGM, 2024). Pero en la radio la paciencia es sagrada...

Considero que va a resultar más difícil que Cantizano, a quien también le presumo más recorrido en radio del que le atribuyen (él es un hombre que comenzó en la radio, y la ama), revalide la audiencia de Julia Otero que a esta hacerlo con los números del jerezano en el fin de semana. Las audiencias no bailan como las piezas de una parrilla: hay numerosos factores (y hábitos) que influyen y condicionan la escucha de radio

A Carmona le ha tocado el papelón de asumir unas mañanas de la radio pública con oyentes de sesenta años de edad promedio (datos EGM), cuando él tiene tan solo 44, con el mandato de ‘rejuvenecer’ la antena. ¿A costa de quién? ¿De los oyentes de toda la vida, que se sienten desplazados en un programa que no entienden ni sienten? De entrada, en el primer EGM, fagocitó oyentes de Radio 3. En cualquier caso, ¿cómo se cumple con ese objetivo? No es sencillo, no hay soluciones, ni fáciles ni rápidas. Y toda decisión implica un riesgo. Pero, como dicen en los despachos de la Casa de la Radio, algo hay que hacer ante esta situación insostenible en el tiempo, que conduce al ostracismo. Yo soy uno de esos oyentes perdidos... Uno ya tiene una edad.

El intercambiar comunicadores de un programa a otro, como piezas de un tablero flexible y acomodaticio, también muestra otra limitación de los directivos, y es que en muchas ocasiones no tienen alternativa externa o, mejor dicho, no tienen recursos para financiar contrataciones externas, salvo que se llamen David Broncano, y hablemos de TVE que, a diferencia de la hermana pobre de la Corporación, RNE, sí cuenta con presupuestos más expansivos... No es de recibo que la radio pública cuente con un presupuesto que se mueva a veces en niveles que rozan la tacañería, cuando no directamente lo miserable, empujada por un reparto a todas luces injusto de la asignación estatal a la Corporación.

Julia Otero se ha sumado a otra estrategia que abrió en su día Luis del Olmo, la de ir reduciendo progresivamente su tiempo en antena por cansancio. No es la misma razón, exactamente, la que mueve a seguir este mismo camino a Carlos Herrera, en COPE, pero su tiempo en antena también se ha reducido. También Carlos Alsina, en Onda Cero, ha iniciado una presencia más relajada en la antena, confiándose en Miguel Ondarreta y en Begoña Gómez de la Fuente. Algo que no practicó nunca Gabilondo, aunque él sí negociaba tiempo de descanso, y sus vacaciones, por extensas, provocaban envidia en Gran Vía 32. Pero tenía autoridad moral para tomárselas. Julia Otero ya no hacía el programa de los viernes, que dejaba, absolutamente confiada, como no podía ser de otra forma, en las manos expertas de Carmen Juan. Y buscaba, como algunos de los nombres citados en este artículo, una salida a su actual destino, por más que “Julia en la Onda” constituye una cita obligada para los 586.000 oyentes fieles (+99.000 oyentes) que la siguen (EGM, 1ª ola, 2024). Cuatro horas diarias de radio en directo, veinte semanales, desgastan. No poder comer en condiciones, por ejemplo, es un precio que hay que pagar. Y ha sido mucho tiempo. Los estómagos también sienten, y sufren.

Carlos Herrera es, probablemente, el último gran comunicador de la radio que ha demostrado que es capaz de llevarse a su audiencia consigo, de cadena a cadena (Fotografía Mediaset, "Mi casa es la tuya")

La decisión de Onda Cero no está libre de riesgo. Además de las teorías ‘conspiranoicas’, a las que algunos son tan aficionados, como que Atresmedia ha presionado para quitarse de encima a la periodista gallega, por su empecinado progresismo ideológico, cercano al PSOE, dentro de una cadena conservadora, teoría que en esta ocasión no aplica, por resultar todo mucho más sencillo, mi pregunta va más allá de lo ideológico. ¿Los oyentes de Julia Otero, los que están acostumbrados a escucharla todas las tardes, son tan intercambiables como los comunicadores? Creo que no. El concepto de fidelización que desarrollan los oyentes, tan arraigado en COPE y, en menor medida, en la SER, pone el foco ¿en la marca, o en el comunicador? La demostración, la hemos tenido a lo largo de la reciente historia de la radiodifusión española: José María García se paseó, triunfal, de emisora en emisora con sus oyentes, al igual que hizo Luis del Olmo (menos al final, en Punto Radio); lo mismo ocurrió con Carlos Herrera que en un solo EGM se llevó, de tirón, casi un millón de oyentes de Onda Cero a COPE. Pero José Ramón de la Morena no tuvo tanta suerte y, aunque lo pretendió, el público ya no le respondió y prefirió ser fiel a la marca SER y a “El Larguero”, el original. Indudablemente, las marcas fidelizan, pero los comunicadores también. Julia Otero nada tiene que ver con Jaime Cantizano e, insisto, no me refiero al plano ideológico. Cada comunicador se desnuda ante el micrófono y los oyentes empatizan con su forma de ser, de decir, incluso con sus inflexiones y silencios.
En el fin de semana, veremos si los oyentes permanecen fieles a la cadena o al comunicador. Julia Otero aspirará legítimamente a sumar más oyentes de la tarta de la audiencia y, en este sentido, la SER, a priori, estoy seguro de que, a pesar de su ventaja y poderío, sí piensa en qué daño puede hacerles, a partir de septiembre, el ‘efecto Julia Otero’. En medio, RNE, con Pepa Fernández, la decana del fin de semana, cuenta con una de las audiencias más consolidadas y fieles (y envejecidas) del panorama radiofónico español

Lo mismo ocurrirá con los oyentes que se encuentre Julia Otero en el fin de semana de Onda Cero, los acostumbrados a Jaime Cantizano, a Isabel Lobo, a Ignacio Varela, a Bibiana Fernández, a Boris Izaguirre, a Alaska, y al resto de colaboradores. No es solo Jaime Cantizano el que torea en plaza, también es su cuadrilla y, en este caso, puede decirse que eran voces de gran prestigio, que habían conectado con su público. Cada uno se llevará a su equipo y a sus colaboradores al nuevo destino, como es habitual, pero no sería mala idea, de cara a hacer un cambio tranquilo con la audiencia, que algunos colaboradores cambiaran de jefe y permanecieran en su actual horario, sin cambiar. El proceso que se abrirá a partir de septiembre consistirá en la reeducación de la audiencia y en la recolocación de las piezas, no solo de los comunicadores, también de los oyentes.

Y no hemos hablado de la competencia. Julia Otero se va a enfrentar a un consolidado Javier del Pino en “A vivir que son dos días”, en la Cadena SER; a Cristina López Schlichting en las mañanas de la COPE (aunque no en el mismo horario exactamente) y a una veterana de los fines de semana, como es, en RNE, Pepa Fernández, y su “No es un día cualquiera”. Es cierto que, ante estos tres primeros espadas, Jaime Cantizano sacó la cabeza por derecho, como registró el EGM, pero también es cierto que el margen de error del EGM en los fines de semana es mayor, al recabarse menos entrevistas que de lunes a viernes, y las oscilaciones de audiencia, a veces, asustan por sus drásticos altibajos. La fidelidad de las métricas en el fin de semana obligan a trabajar más el acumulado (que suman las tres olas anuales).

Es lógico que Onda Cero aspire a conservar a la audiencia del “Por fin no es lunes” de Jaime Cantizano en las manos de Julia Otero. Veremos si los oyentes permanecen fieles a la cadena o al comunicador. En cualquier caso, la periodista gallega aspirará legítimamente a sumar más oyentes de la tarta de la audiencia del fin de semana y, en este sentido, es muy difícil que logre atraer oyentes de COPE, los más fieles, según el EGM, a la cadena de los obispos. Pero la SER, a priori, estoy seguro de que, a pesar de su ventaja y poderío, sí piensa en qué daño puede hacerles, a partir de septiembre, el ‘efecto Julia Otero’. En medio, RNE, con Pepa Fernández, la decana del fin de semana, cuenta con una de las audiencias más consolidadas y fieles (y envejecidas) del panorama radiofónico español.

En las tardes, reina, como de costumbre, la Cadena SER, con un Carles Francino permanentemente inspirado, con el que resulta muy fácil empatizar, vitalista, positivo y carismático, al que las tardes le han sentado mejor que las mañanas y los madrugones. Considero que va a resultar más difícil que Cantizano, a quien también le presumo más recorrido en radio del que le atribuyen (él es un hombre que comenzó en la radio, y la ama), revalide la audiencia de Julia Otero que a esta hacerlo con los números del jerezano en el fin de semana. Insisto, las audiencias no bailan como las piezas de una parrilla: hay numerosos factores (y hábitos) que influyen y condicionan la escucha de radio. Pero, parafraseando los diálogos de la película “Casablanca”, “siempre nos quedará... el pódcast”. Ya no es imprescindible adaptarse a la escucha lineal. A veces, los programadores lo olvidan.

Jaime Cantizano, rodeado de Isabel Lobo y Juan Diego Guerrero, editor de los informativos de fin de semana en Onda Cero (Fotografía Onda Cero.es)

Al final, no todo está ganado, no todo está claro. La radio no se mueve. Estos cambios de comunicadores son casi anecdóticos si los comparamos con la estructura de la radio hablada española, que no se atreven a modificar, solo a realizar los cambios estrictamente necesarios, en una parrilla inamovible, en la que solo cambian las voces, y muy de vez en cuando. El EGM es, a un tiempo, la solución y el problema. La solución para garantizar la continuidad de la industria de la radio (fundamentalmente de la comercial), y el problema para superar una radio de grandes bloques ómnibus, que se han convertido en recipientes conformados por decenas de pódcast, en forma de secciones, que se suceden unos tras otros, y que prueban suerte luego en las plataformas en su segunda vida como audios. Los jóvenes ya no participan de la opción de escucha lineal, y prefieren organizar sus tiempos de consumo de audio de acuerdo a sus intereses. Hace tiempo que el programador ya no está en los despachos de las grandes cadenas, sino repartido en miles de hogares, con capacidad y poder real de decisión acerca de lo que quiere escuchar y, sobre todo, y aquí está el drama, de lo que no le interesa lo más mínimo. 

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