El EGM sin prisas: Las musicales pierden 563.000 oyentes

Los datos del EGM analizados con mayor detenimiento, sin la presión del ‘Día D’  

Pierden los grandes, ganan los pequeños 

No corren buenos tiempos para la radio musical. El golpe sufrido en esta última ola del Estudio General de Medios (EGM) ha sido mayúsculo. Pero nadie parece preocuparse, sino solo fijarse -una vez más- en sus propios números. Personalmente, no creo que la radiofórmula musical esté agotada. Hay signos de cansancio, y esta pérdida masiva de audiencia es uno de ellos, muy evidente; pero la radio musical sigue atrayendo oyentes, y también jóvenes (aunque, ciertamente, no muchos). Veamos lo que nos han dejado los números de la encuesta trimestral de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC).

El equipo del 'Anda Ya!' (Los 40 Principales) liderado por Dani Moreno, El Gallo
Si empezamos por el principio, hay que subrayar que el liderazgo sigue manteniéndolo el líder: Los 40 Principales, aunque en las últimas cinco olas del EGM ha dibujado una gráfica que coincide milimétricamente con una ‘eme’; es decir, sube, baja, sube, baja. Su última marca ha sido 2.735.000 oyentes, o sea, -190.000 menos. Y se da de bruces con una cifra que no había tenido nunca en su histórico, su valor más bajo de audiencia. A pesar de ello, el márketing no puede mostrar debilidad, al contrario: “Los 40, líder absoluto de la radio musical española”, titulaban en la web oficial de Los 40, Prisa Radio. Y, bien mirado, sí, sigue siéndolo, pero la radio musical en España, en su conjunto, cada vez está peor.
El marco de pérdidas es tan evidente, que los argumentos empleados por el márketing de las grandes cadenas de radio produce vergüenza ajena
De continuar la tendencia a la baja de la radiofórmula musical, nos encontraremos en un nuevo escenario en el reparto de las preferencias de los oyentes de la radio en nuestro país, y es que los que prefieren la radio hablada, serán, otra vez, más que los que prefieren elegir radio musical, algo que no ocurría desde 2009. Tiene a su favor que la radio musical se beneficia de una cierta estacionalidad en el consumo, que aumenta, tradicionalmente, en la segunda ola del año (el buen tiempo alarga el tiempo de ocio, y se consume más radio musical), por lo que, en teoría, los resultados del próximo 26 de junio, deberían ser más favorables, de manera que recuperara fuerzas, ya veremos en qué proporción. De momento, se ha dejado, además de la cifra, más de medio millón de oyentes, un 3,1 por ciento de pérdidas. No es una broma.

En este entorno claramente adverso, subir oyentes tiene más mérito. Y es lo que vamos a hacer a continuación: detenernos en aquellas opciones que ganan oyentes. Se sobreentiende entonces que las marcas no incluidas en esta relación pierden apoyos.

EMISORAS
KISS FM
LOS 40 CLASSIC
MEGASTAR FM
RADIO CLÁSICA
Audiencia
947.000
468.000
258.000
214.000
Subida
+11.000
+23.000
+83.000
+50.000

Mantenerse, e incluso subir un poco, como ha conseguido la Kiss FM de Blas Herrero, tiene mérito, insisto, y dice mucho del acierto de su estrategia, que ha cambiado en los últimos años, le ha sacado del pozo de audiencia en que se encontraba, y en su éxito ha tenido mucho que ver un catálogo musical menos ecléctico, y por supuesto el morning
Se ha producido un sorpassoCadena 100 accede a la segunda posición en el ranquin de las musicales, a costa de Dial. Lo ha logrado por demérito propio y, sobre todo, el ajeno. Porque las pérdidas de Dial han sido tan cuantiosas, que sus gráficas se han cruzado

En el caso de Los 40 Classic, la nueva apuesta de restyling de M80, reubicada bajo el paraguas de la marca más consolidada de la radio musical en España (Los 40 Principales), hay que concluir que su estreno en el EGM ha ido bien, y se pueden dar por satisfechos, porque, lógicamente, había preocupación, tras los cambios generados y las inversiones realizadas, sobre todo en personal. 

Megastar es otra de las apuestas que suben, y bastante, en esta última ola. 83.000 oyentes son muchos oyentes, como subrayo, en un contexto negativo con tantas pérdidas. Sus datos demuestran que se está recuperando de la pérdida de postes emisores de FM. En la actualidad, y según consta en su web, solo cuentan con siete FM’s, ninguna en Barcelona, Valencia, Bilbao o Valladolid, grandes núcleos urbanos. Sin embargo, Madrid está bien cubierta, por tres postes de frecuencia modulada (Madrid, Madrid-Henares y Madrid-Sierra), ¡una DAB! Y la TDT. El camino de Megastar, la propuesta más juvenil del Grupo Cope es el mismo por el que apostó Prisa Radio al descafeinar de FM’s Máxima FM, en beneficio de la Cadena SER. La única presencia de Megastar en Barcelona es a través de DAB (radio digital terrestre), aunque en la capital catalana la competencia en catalán es cada vez más importante, sobre todo con Flaixbac, que no solo ha subido (+35.000 oyentes), sino que ha superado a Los 40 en Cataluña. 

Por último, Radio Clásica vuelve a subir, después de dos olas de vaivenes y descensos.  La apuesta de RNE por actualizar esta radiofórmula musical, más elitista, está dando sus frutos, porque el acumulado anual también ha experimentado una subida de un 12,6 por ciento, que no está nada mal. Escuchar el despertador de Martín Llade, al frente de “Sinfonía de la Mañana”, es una magnífica opción.

El resto de las grandes están en números rojos. Digan lo que digan, apliquen los argumentarios de márketing que les dé la gana… Como todo en el EGM, son pérdidas coyunturales, que habrá que confirmar en la siguiente ola, pero, hoy por hoy, lo son. Veamos las pérdidas más significativas:

EMISORAS
LOS 40
CADENA 100
DIAL
EUROPA
ROCK FM
MÁXIMA
Audiencia
   2.735.000 
1.972.000
1.958.000
1.275.000
959.000
132.000
Pérdidas ola
-190.000
-154.000
-266.000
-30.000
-203.000
-127.000
Pérdidas Acum
-200.000
-120.000
-200.000
-351.000
-219.000
-191.000
Fuente: EGM, 1ª ola 2019, de lunes a viernes

Creo que las cifras son suficientemente significativas por sí mismas, como para apoyar la simple lectura con comentarios añadidos. Pero sí me gustaría puntualizar algunos aspectos, a raíz de las cifras arrojadas por el EGM, en esta primera oleada del año 2019.

En primer lugar, se ha producido un sorpasso: Cadena 100 ha logrado la segunda posición en el ranquin de las musicales, a costa de Cadena Dial. Lo ha logrado por demérito propio y, sobre todo, el ajeno. Porque las pérdidas de Dial han sido tan cuantiosas, que sus gráficas se han cruzado. Vender así que Cadena 100 se ha colocado inmediatamente tras Los 40 no deja de ser cierto, pero el marco es tan decadente que en ocasiones los argumentos empleados por el márketing de las grandes cadenas de radio produce vergüenza ajena, la verdad. 


Juanma Ortega, un veterano de la radio musical, con su equipo en Melodía FM
El caso de Europa FM, y sus pérdidas anuales, llama mucho la atención, ¡qué lejos quedan ya los tiempos en que superaba los dos millones de oyentes! (3ª, 2014), la misma progresión descendente que lleva Javier Cárdenas, al frente de “Levántate y Cárdenas”, el morning de esta cadena musical de Atresmedia, que ofrece signos evidentes de agotamiento. 
Por si fuera poco, las audiencias de la radio musical en España también envejecen, en paralelo con los propios locutores que presentan el programa. Hay quien opina que la radio musical tiene perdida la batalla

En cuanto a Rock FM, es su cifra más baja de las últimas quince olas del EGM, y abandona el prestigioso puesto del millón de oyentes. Por último, lo de Máxima FM es una auténtica sangría, y desde luego, era lo esperado, después de condenarles al dial online y traspasar todos sus postes de FM a la nueva cadena SER+. A pesar de recomendar insistentemente a sus antiguos oyentes que se descarguen la App en sus smartphones para seguir escuchándola, no es lo mismo, ni cuesta igual: el consumo de datos sigue siendo, a pesar de tarifas más amplias que se van extendiendo, todavía, una barrera económica para escuchar radio online en itinerancia, sin wifi. 

Lo ocurrido con Máxima FM es de libro, y el EGM ha ido reduciendo sus apoyos ola tras ola. No está tan lejos el año 2015 en que logró reunir 710.000 (1ª ola). Perder más oyentes de los que continúan a su lado es trágico. Máxima FM, pese a todos los esfuerzos invertidos, huele a muerto. La pregunta clave es ¿hasta cuándo? ¿Hasta cuándo será rentable mantener la inversión en personal y estructura actual comparándola con la audiencia y los ingresos publicitarios?

Volviendo a Megastar FM, en comparación con Máxima FM, llama mucho la atención que, compartiendo target, y estilos musicales, la cadena del Grupo Cope experimente un crecimiento tan notable, con tan escasa infraestructura (solo siete FM’s), mientras que las pérdidas acumuladas de la cadena dance de Prisa Radio comprometen su futuro de seguir esta línea descendente. Es cierto también que el histórico de Megastar es mucho más modesto que el de Máxima FM, pero lo cierto es que su línea de evolución, hoy por hoy, es bastante mejor. El target mayoritario de Megastar es de 15 a 24 años, y me conforta saber que este grupo de edades escuchan la radio.

Javier Penedo dirige, y realiza, "Morning Box", en Los 40 Classic
Con estas pérdidas de audiencia apuntadas, todos los morning -como es fácilmente deducible- pierden oyentes, a excepción de tres opciones, claramente delimitadas: el “Morning Box” de Javier Penedo en Los 40 Classic, que, contra viento y marea, ha tenido un magnífico estreno (211.000 oyentes, +35.000) y puede decirse que si esta nueva marca de Prisa Radio ha ganado oyentes ha sido gracias a este programa; el “Despiértame Juanma”, de Melodía FM, que presenta Juanma Ortega (86.000 oyentes, +13.000) que hace un morning modesto y amable, pero eficaz, y el “Mateo  y Andrea”, el despertador de Megastar (141.000 oyentes, +48.000) que está en línea con el buen comportamiento, al alza, de su cadena, en medio de una isla de pérdidas cuantiosa.
De continuar la tendencia a la baja de la radiofórmula musical, recuperaremos el escenario de hace una década, cuando había más oyentes de radio hablada que de radio musical

Hay que apuntar también que Máxima FM ha dado por perdida la batalla del morning, y ha tomado la decisión de suprimirlo, y sustituirlo por radiofórmula habitual. Ahí había que situar al DJ José AM, cuyo pico de audiencia se situó en los 326.000 oyentes (1ª 2015), casi tres veces más que su actual marca como cadena. No es extraño que José AM diera el portazo y se marchara. Acaba de empezar una nueva etapa en Hit FM, del Grupo Kiss (Blas Herrero). La supresión huele a política de contención de gastos, pese a otras explicaciones que puedan dar.

Así están las cosas por los pagos de las radiofórmulas musicales, ciertamente complicados, y permanentemente amenazados, por las plataformas de distribución de música online que, en su formato freemium permiten que todo aquel que lo desee tenga acceso a su catálogo sin gastarse un euro. Por si fuera poco, las audiencias de la radio musical en España también envejecen, en paralelo con los propios locutores que presentan el programa. Hay quien opina que la radio musical tiene perdida la batalla, conforme las diferentes barreras existentes en el consumo del online (culturales, tecnológicas y económicas) se vayan disipando y desapareciendo. Yo soy se la opinión de que cabe la esperanza de reinventar, regenerar la presencia de la música en la radio lineal, si se saben introducir los elementos necesarios.

Y concluyo, y lo hago con un dato que me sorprende: Megastar es una de las cadenas musicales que, junto con Cadena 100, siguen utilizando la fórmula de los “45 minutos sin publicidad”. Pues bien, ya hemos visto sus resultados. Crece. Su target es juvenil (15-24). Si Megastar sigue apostando por esta estrategia es porque sus estudios de audiencia no demandan más prescripción. Reciben la justa. Pues bien, sigo creyendo en una radio musical con más prescripción, que abomina del ‘hilo musical’. Pero, recordando al filósofo francés René Descartes, “dudo, luego existo”.

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