Los nuevos actores del audio digital

Estudio de tendencias en la inversión publicitaria a futuro  

La migración de la inversión publicitaria al entorno online acelerará el desarrollo de la radio bajo demanda 

• Quien esté mejor posicionado frente a la más que previsible eclosión del audio online, partirá con mayor ventaja competitiva

Recuperé hace unos días las reflexiones de mi profesor de radio en la Universidad de Navarra, Ángel Faus, a propósito de los cambios llegados a la radio, impulsados desde la llegada del escenario digital. A nadie sorprende lo que afirmaba el investigador valenciano, lo que sorprende es que lo adelantara en 2001. En este nuevo post me voy a tratar de mover en esa misma onda de aventurar el futuro, no sin antes advertir a mis apreciados lectores, que abordo este compromiso, basándome en datos y tendencias, y no en mi, por otra parte, portentosa imaginación y fantasía.

El usuario en el futuro tendrá mucha más libertad de elección de lo que quiere ver o escuchar (Fotografía afra32, Pixabay)

El Informe de la Inversión Publicitaria en España, Infoadex, recién publicado hace solo unas semanas, y de la que nos hicimos eco desde esta web, vuelve a reflejar, y no es el primer año, ni desde luego será el último (esta afirmación no implica riesgo alguno) que el capítulo de las inversiones publicitarias que más crece, ejercicio tras ejercicio, es el ámbito digital, en perjuicio directo de los medios tradicionales, entre los que se cuenta la radio. Este año 2019, ese capítulo ha experimentado una subida del 12,6 por ciento, lo que en cifras netas supone una inversión de 1.743,2 millones de euros en ‘enlaces patrocinados (SEM)’ o ‘displays + videos’. Hace solo cinco años (2014) la inversión en este sector era de 1.076,2 millones de euros, lo que significa que en este período la inversión publicitaria destinada al apartado digital ha crecido el nada despreciable porcentaje del 62 por ciento.

Es más que probable que la decisión de las grandes empresas de orientar sus inversiones publicitarias hacia el entorno digital acelere los pasos de los medios de comunicación en su pretendida conquista de espacio en ese mismo entorno

La tendencia está clara: el camino abierto, y la progresión ascendente no tiene límites previstos a corto plazo. El escenario digital concentra millones de usuarios, todos ellos potencialmente receptores de los mensajes publicitarios, mucho más personalizados o customizados -y por tanto más eficaces- que la publicidad tradicional. Sin embargo, todavía no es la partida mayoritaria de la inversión publicitaria en España, que sigue ocupando la televisión, aunque en este último informe se certifica que se ha roto la tendencia al alza que se inició en 2015, y el ejercicio se ha cerrado con casi un punto de pérdida de inversión (0,8%). Pero está claro que también la televisión va a sufrir una disrupción digital, y deberá competir con el consumo bajo demanda, centrado en plataformas como Youtube, Netflix, o Amazon Prime. Por tanto, de las dos grandes partidas de inversión -la de televisión y la digital- la primera pierde, y la segunda sigue creciendo sin límite.

Pero hay más signos de esta evidencia. En la celebración del pasado Día Mundial de la Radio (13 de febrero), en la Universidad San Pablo CEU de Madrid, el CEO de Capital Radio, Luis Vicente Muñoz, confesó que “dos grandes empresas del Ibex nos han pedido que no quieren invertir en la FM. Queremos que solo vaya en la versión digital de la radio. Queremos escuchar nuestros mensajes solo en el Google Home, en el Alexa de Amazon, en vuestra App, y en las plataformas digitales donde ahora se escucha la radio”. Pero renunciaban expresamente a la FM, a la distribución tradicional. Muñoz reconocía en su intervención que aquello le dolió “como una puñalada en el corazón”, pero el hecho es, como el propio responsable de Capital Radio reconocía, que “los anunciantes que son los que le dan vida a la radio ya perciben el medio de otra manera, muy distinta a como era hasta hoy”.

Los nuevos ingresos que llegarán a la escena digital van a tener otra consecuencia fundamental: la llegada de nuevos actores que quieren participar de esa nueva y engordada tarta publicitaria digital

Y esto va a más. El escenario digital, como comentaba anteriormente, posibilita una mayor eficacia de la publicidad; por tanto, una mayor rentabilización de la inversión. Los impactos que puede perder, por ejemplo, una firma de productos deportivos como Adidas contratando una campaña en una cadena de radio generalista, son miles y miles de oyentes, que recibirán sus cuñas con apatía y desinterés. Pero el anunciante habrá pagado toda la tarifa. Sin embargo, en el entorno digital hay mecanismos (cookies) para averiguar dónde está el interés del consumidor y, una vez conocido, atacar con la campaña, de manera personalizada. También el audio online juega, comercialmente hablando, una baza importante en este escenario: una emisora online de nicho, especializada en deporte, o incluso un podcast dirigido a runners (corredores), concentrará con mucha mayor eficacia el público objetivo para una campaña de Adidas. Los tiempos están cambiando.

Más. Hace unos días, en el digital Dircomfidencial, leíamos la siguiente noticia: “El 40% de los grandes anunciantes españoles trasvasa su presupuesto publicitario hacia nuevas tecnologías”, y la información se completaba con una primera afirmación, así de contundente: “Los grandes anunciantes españoles están aumentando sus presupuestos en nuevas tecnologías relacionadas con el data y la experiencia de usuario en detrimento de la inversión publicitaria tradicional en medios”. No puede estar más clara la tendencia. No se trata de aventurar el futuro, estamos casi constatándolo. La afirmación de Dircomfidencial y su información se basa en una prestigiosa herramienta de medición, como ellos mismos señalan: “el barómetro Trend Score, impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (aea) y Scopen, y que se realiza entre 73 directores de marketing, de medios o de publicidad de anunciantes españoles con un presupuesto superior a los 300.000 euros en comunicación”.

El nuevo entorno digital presenta un sinfín de oportunidades si se saben canalizar

Este mismo estudio, citado por Dircomfidencial, señala que “dentro de los presupuestos publicitarios, los medios que más descenso sufrirán ente 2019 serán los diarios de pago (el 61 por ciento de los anunciantes recortarán presupuestos), la televisión generalista (42 por ciento) y también la televisión de pago (45 por ciento). Por contra, habrá aumentos en redes sociales (81 por ciento así lo declara), display (71 por ciento), performance (64 por ciento) o programática (60 por ciento)”. Y hay, por último, otro dato a tener en cuenta: “el estudio de aea y Scopen prevé un decrecimiento de la inversión publicitaria en España del 0,5 por ciento. No en vano, el 43 por ciento de los anunciantes consultados asegura que redujo su presupuesto publicitario en el segundo semestre del año pasado. Solo el 14 por ciento declara que lo subió”.

La carrera no es tecnológica, sino de contenidos, aunque en un nuevo entorno, en el que se desenvuelven, como pez en el agua, las generaciones más jóvenes, precisamente las que se sitúan más alejadas de la radio. El audio online bajo demanda servirá de puente de la vieja pero resistente radio

¿Dónde queda la radio en esta photo finish? De momento, en puestos honrosos de crecimiento modesto y sostenido. La inversión publicitaria en este medio en 2018 ha alcanzado un crecimiento del 3,3 por ciento, respecto de 2017 (Datos InfoAdex), y la cifra neta no ha dejado de crecer en los cinco últimos años, situándose en 2018 en los 481,1 millones de euros. Y aquí se produce un dato cuando menos llamativo: el 88 por ciento de esta cifra se la llevan tres marcas: la SER (el 41,8 por ciento, con un crecimiento de casi un 5 por ciento), la Cope (el 27,2 por ciento, con un crecimiento del 6 por ciento) y por último Onda Cero (el 19,4 por ciento, con un descenso de los ingresos publicitarios del 1,2 por ciento). El 12 por ciento restante, 48, 2 millones de euros, se reparten entre otros pequeños actores.

En todo caso, la más que previsible -evidente ya- migración de la inversión publicitaria en España al escenario digital obligará a los medios de comunicación a ir tomando posiciones en este nuevo entorno, y a ir priorizando sus estrategias y focalizándolas en lo digital. Si, como afirmaba Luis Vicente Muñoz en el CEU, “los anunciantes son los que le dan la vida a la radio”, también son los que se la quitan. Y es más que probable que la propia decisión de las grandes empresas de orientar sus inversiones publicitarias hacia el entorno digital acelere los pasos de los medios de comunicación en su pretendida conquista de espacio.

Los nuevos ingresos que llegarán a la escena digital van a tener otra consecuencia fundamental: la llegada de nuevos actores que quieren participar de esa nueva y engordada tarta publicitaria digital, a través del canal de la producción de contenidos. Y aquí entra el audio digital, sobre todo el bajo demanda: los podcasts. Poco a poco irán recibiendo más inversión publicitaria, las marcas ya están valorando, y muy bien, este soporte como un magnífico escaparate para sus productos o servicios. Valga este podcast que elaboré para ESIC BUSINESS & MARKETING SCHOOL para ampliar este claro cambio de orientación de las marcas respecto de los podcasts:

Pero el nuevo escenario del audio online no solo contará con los actores tradicionales reconvertidos a digitales; sino también con nuevos actores -pequeños, y no tan pequeños- que querrán participar también de esa engordada tarta publicitaria, que reduce inversión del ámbito tradicional y la incrementa en el nuevo entorno digital. Así, en breve, puedo adelantar que grandes productoras, especializadas en la creación de contenidos para televisión, llevan tiempo preparándose para lanzarse -también- a la producción de contenidos sonoros. Parece lógico pensar que una empresa de producción de contenidos quiera diversificar su producto y adentrarse en otros sectores para probar fortuna.

Por tanto, el paisaje se va a complicar, y mucho, con el surgimiento de nuevos productores de contenidos sonoros, que se sumarán a los viejos radioperadores; eso sí, con una tarta publicitaria robustecida por el propio interés que genera este nuevo entorno. Pero, quien esté mejor posicionado frente a la más que previsible eclosión del audio online, partirá con mayor ventaja competitiva. En el fondo, y volvemos a lo mismo, la carrera no es tecnológica, sino de contenidos, aunque en un nuevo entorno, en el que se desenvuelven, como pez en el agua, las generaciones más jóvenes, precisamente las que se sitúan más alejadas de la radio. El audio online bajo demanda servirá para atraerles y, muy posiblemente, ejercerán de involuntario puente hacia un medio -la radio- que a pesar de que se adapta como un guante a la realidad, en los últimos años ha cometido bastantes errores. A tiempo estamos de remediar al menos parte de ellos.