Pódcast 2024: en busca de los Boomers

Edison Research confirma en EE.UU. que esta generación constituye un gran potencial de nuevos oyentes 

Los oyentes de radio que descubren el pódcast, y se quedan 

  • La realidad del sector del audio en torno a la radio y al pódcast vive situaciones enfrentadas y, paradójicamente, complementarias. Mientras que a la radio le faltan oyentes jóvenes y debe orientar su estrategia en atraer a las Generaciones X y Z; el ecosistema del pódcast vive justo el proceso contrario: cuenta con más oyentes entre los jóvenes, pero los mayores se le resisten, aunque la evolución muestra que los boomers se están convirtiendo, también, en adictos a esta nueva forma de consumir audio

Los hábitos de escucha de radio hace tiempo que están consolidados en la llamada Generación Boomer. Son, de hecho, quienes integran el grueso de las audiencias de la radio hablada en España y representan una parte sustancial en las radiofórmulas musicales. No descubro nada. Son datos recogidos por el Estudio General de Medios, que elabora trimestralmente la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC).

El pódcast busca aumentar sus cotas de audiencia, y los boomers constituyen un colectivo de gran importancia (Fotografía Pixabay)
Sin embargo, esta generación, que enciende la radio en cuanto accede a su coche, o se hace acompañar de ella en la cocina y el baño de su casa, no se ha acercado al ecosistema del pódcast con el mismo interés que lo han hecho las generaciones más jóvenes, que no contaban, en este caso, con el ‘lastre’ del hábito de escucha de radio, que condicionaba en gran parte su tiempo dedicado al consumo de audio, orientándolo más hacia la escucha de radio lineal frente a la opción de la radio en diferido (los pódcast más escuchados).
¿Por qué interesan tanto los Boomers? Por el mismo motivo por el que la radio sobrevive gracias a ellos. Históricamente, las personas en el grupo de edad de más de 55 años han mostrado cifras mucho más altas en respuesta directa a la publicidad y en adquisición de sus productos o servicios, por su alto poder adquisitivo, al formar parte del colectivo que se encuentra a las puertas del final de su vida laboral (con nóminas más altas, y ahorros en el banco). “La programación y el mensaje adecuados pueden hacer que este objetivo sea atractivo no sólo para los anunciantes, sino también para la suscripción, la donación u otros modelos de financiación”

Los X, y sobre todo los Z, partían sin ataduras, vírgenes ante el audio, y dentro de sus hábitos preferentes (naturales) de consumo de contenidos bajo demanda, los pódcast conformaban una opción singular, frente a la masiva presencia de videos, que reinan en el parnaso del consumo digital. Los pódcast les brindaban la oportunidad de escucharlos de forma simultánea al ejercicio de otras actividades como hacer deporte, realizar tareas de limpieza en el hogar, conducir, etc. El audio no compite por el cien por cien de la atención, como sí requiere la imagen, conviene recordarlo. Es uno de sus principales valores diferenciales en la enconada y dura batalla por la atención.

Mientras, los Boomers vivíamos -vivimos- con la radio siempre cerca. Y el pódcast no nos había llamado tanto la atención, porque “hay mucha radio por escuchar”, y el directo de nuestra cadena o emisora favorita nos sigue cautivando. En paralelo, la naciente industria del pódcast original, que en España nació en los dos mil amateur, ha orientado sus contenidos preferentemente hacia las generaciones más jóvenes –“Estirando el chicle”, “La Pija y la Quinqui”, “Coquetas y bravas”, etc.- de manera que los Boomers no encontraban en su escucha ningún aliciente, más allá de sorprenderse por el ejercicio sociológico de acercarse a su peculiar realidad.

Un reciente estudio de Edison Research, publicado a mediados del pasado 2023, aportó datos en Estados Unidos que no tardarán en llegar a nuestros lares. Básicamente, afirmaba el informe “Hit Play, Boomer!”, que más de la mitad de la generación de los Boomers ya consume audio online, lo que indica un potencial alcista inmediato para el crecimiento de los pódcasts. Esta, en mi opinión, evolución previsible, modifica las reglas del juego, y abre un nuevo marco de oportunidades a la industria.

Como afirmaba este estudio de la consultora Edison Research, los Boomers constituyen la “oportunidad demográfica” del podcasting. En este sentido, dirigirse a una audiencia mayor de 55 años podría generar decenas de millones de nuevos oyentes, y ampliar sustancialmente el margen del negocio. El presidente de este Instituto estadounidense, Larry Rosin, perteneciente, por cierto, a la Generación Boomer, comentaba en la presentación de este estudio: “nuestra estimación actual es que 120 millones de estadounidenses de 12 años o más escuchan pódcast cada mes. Si los niveles de escucha de pódcasts de los Boomers coincidieran con los de los grupos más jóvenes, incluso entre los de 35 y 54 años, eso significaría que estas cifras llegarían a más de 150 millones de oyentes mensuales. Los Boomers tienen las herramientas para escuchar y el interés, ahora la industria del pódcast solo necesita finalizar el proceso educativo”.

El informe “Hit Play, Boomer!”, patrocinado por la radio pública estadounidense NPR, establece que, si bien una gran mayoría (70%) de los Boomers conoce el podcasting, menos de la mitad, sin embargo, lo ha consumido alguna vez. El nuevo dato afirma que más de la mitad de los Boomers ya escucha alguna otra forma de audio online (que incluye también la radio), lo que implica un potencial alcista inmediato para el podcasting.

Los boomers conocieron los 'primeros pódcast' en cintas de cassette (Fotografía Pixabay)

Tecnológicamente, los Boomers no son enfermos de los gadgets, ni se manejan con la soltura e intuición de los jóvenes, pero cuatro de cada cinco poseen un teléfono inteligente y más del 60% posee un smartTV. El desafío, sin duda, es lograr que utilicen estos dispositivos para escuchar pódcasts.
Está claro que el pódcast sigue su camino de expansión, llegando a todas las capas demográficas de la sociedad, Boomers incluidos. Frente al mercado maduro, y en regresión, de la radio, los pódcast se confirman como la ‘gran esperanza sonora’ de la industria del audio. Pero conviene subrayar que el pódcast carece, por su propia naturaleza, del carácter masivo y simultáneo de la radio en directo que nunca podrá ejercer, mientras que, en cambio, se desenvuelve mucho mejor en ecosistemas basados en nichos o pequeñas comunidades, a las que también, dicho sea de paso, la radio sabe llegar con sus contenidos

Y ¿qué contenidos son los que más escuchan los Boomers en los Estados Unidos, según este estudio de Edison Research? El primer dato no creo que sorprenda a nadie a estas alturas: los Boomers conforman la mayoría de la audiencia de pódcast de noticias “por un margen enorme”. Siguen demandando información, al igual que lo han venido haciendo en la escucha diaria de radio en directo, en el prime time matinal. Además, aunque ya con márgenes más pequeños, consumen pódcasts de historia, religión y ciencia, por este orden. Entre las conclusiones del “Hit Play, Boomer!” se encuentra que “cerrar la brecha técnica y facilitar la escucha de pódcasts, mientras se encuentran más caminos hacia los temas de interés, es una clave”.

¿Y por qué interesan tanto los Boomers? Por el mismo motivo por el que la radio sobrevive gracias a ellos. Históricamente, las personas en el grupo de edad de más de 55 años han mostrado cifras mucho más altas en respuesta directa a la publicidad y en adquisición de sus productos o servicios, por su alto poder adquisitivo, al formar parte del colectivo que se encuentra a las puertas del final de su vida laboral (con nóminas más altas, y ahorros en el banco). “La programación y el mensaje adecuados -concluye el informe de Edison Research- pueden hacer que este objetivo sea atractivo no sólo para los anunciantes, sino también para la suscripción, la donación u otros modelos de financiación”.

Así las cosas, veo más fácil el acercamiento y el descubrimiento de los Boomers respecto de los pódcast, que el de las Generaciones X y, sobre todo Z, respecto de la radio lineal. Y eso que, muchos de estos jóvenes ya consumen pódcast que tienen su origen en la emisión en diferido de programas de radio, sin saber, por cierto, que lo son. El caso más evidente, y extendido, es el de “Nadie sabe nada”, el exitoso pódcast ‘perpetrado’ por Andreu Buenafuente y Berto Romero, del que muchos de sus millones de oyentes desconocen el día y la hora de emisión en la Cadena SER, donde se difunde cada semana.

Mantengo que el problema no es solo tecnológico, sino de contenidos, y también de hábitos de consumo, de costumbres y de rutinas. El ecosistema del pódcast sigue siendo una asignatura pendiente para los Boomers, pero cada vez menos, como demuestra este estudio de Edison Research en EE.UU. Los Boomers estamos descubriendo las bondades del consumo bajo demanda, que se adapta como un guante a nuestras necesidades e intereses. No puede decirse lo mismo, en general, de los jóvenes con respecto a la radio. Más que nada porque la propia industria, tal y como he comentado en anteriores ocasiones, parece haber renunciado a esta batalla, confiándose en el soporte pódcast, donde sí les reúne, en detrimento de la radio en directo. Y lo creo un error. Sobre todo, porque en otros países -Reino Unido o Australia, principalmente- han creado productos ad hoc para los X y los Z. Y los jóvenes han respondido a la llamada. Eso sí, en consumo multicanal (Youtube live, radio DAB+, online y pódcast), como corresponde a sus hábitos de consumo. Pero la radio está presente, se reivindica y refuerza.

Ambos soportes -radio y pódcast- se basan en la misma esencia: alguien que comparte una historia y alguien que disfruta escuchándola (Fotografía Pixabay)

Está claro que el pódcast sigue su camino de expansión, llegando a todas las capas demográficas de la sociedad, Boomers incluidos. Frente al mercado maduro, y en regresión, de la radio, los pódcast se confirman como la ‘gran esperanza sonora’ de la industria del audio. Pero conviene subrayar que el pódcast carece, por su propia naturaleza, del carácter masivo y simultaneo de la radio en directo que nunca podrá ejercer, mientras que, en cambio, se desenvuelve mucho mejor en ecosistemas basados en nichos o pequeñas comunidades, a las que también, dicho sea de paso, la radio sabe llegar con sus contenidos. La posibilidad de esta de desgajarlos de su programación lineal y ofrecerlos como pódcast es lo que ha multiplicado su consumo con una segunda vida.

Me da la impresión de que la radio no cree suficientemente en sus propias fortalezas y potencialidades, y se está dejando arrebatar su incuestionable prevalencia por el tsunami del pódcast, que avanza a muy buen ritmo, ganando batalla tras batalla...

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