James Cridland: “No estoy seguro de que la radio lineal sea el futuro para la radio musical”

Entrevista exclusiva con el consultor de radio británico, residente en Australia

“Si no tenemos cuidado, las audiencias más jóvenes nunca adquirirán el hábito de escucha de radio”

  • Sin duda, constituye un lujo, y una oportunidad de gran valor, contar con la opinión en esta web del consultor británico James Cridland, cuya opinión se solicita en numerosos foros del mundo para desentrañar las incertidumbres que rodean al sector del audio: a la radio, muy envejecida, y con un futuro bastante comprometido, por la falta de relevo generacional en su audiencia y al pódcast, el recién llegado, que intenta avanzar y consolidarse. A la radio le faltan oyentes jóvenes y al pódcast le cuesta introducirse en audiencias maduras, las más atractivas comercialmente hablando
  • Con él hablamos de la realidad de la radio y del pódcast, del caso australiano, que él conoce bien, al ser su país de residencia, del futuro de la radio en los coches conectados y de la Radio Digital Terrestre, estándar DAB

-Estamos en un mundo de percepciones, de superficialidad. Parece que la fuerza del audio ahora mismo está en los pódcasts, y que la radio está medio muerta, moribunda, lo que es totalmente falso, pero parece que este es el relato que se compra... Los pódcasts se llevan los titulares y la radio, los oyentes y los ingresos...

James Cridland fotografiado en Sidney, Australia (Fotografía James Cridland)

-Tienes razón, al menos hasta cierto punto. La radio todavía tiene audiencia, pero está envejeciendo. Las audiencias más jóvenes, aquellas que entusiasman a las agencias de publicidad y a las marcas, escuchan cada vez más audio bajo demanda, ya sea Spotify o pódcasts. También te diré que me da la impresión de que quien contrata la publicidad a menudo se deja llevar por ‘lo nuevo’, con independencia de la realidad y los datos, y son muy volubles. La industria de la radio, por otra parte, parece cada vez más incapaz de entusiasmar a estos actores con sus programaciones lineales y no hacen más que hablar de pódcast. El gráfico 1, ubicado en los Estados Unidos, parece contar la historia. Incluye Spotify, no sólo los pódcasts.
"Gran parte del debate sobre el futuro de la radio parece girar en torno a la tecnología, ya sea FM, DAB o Internet. Creo que todos son canales válidos, pero, siendo honesto, no creo que el monotema tecnológico sea muy útil, porque no constituye la esencia del problema. Para mí, el futuro de la radio se centra en cómo creamos contenido y cómo obtenemos el mejor rédito de él"

-La radio pierde oyentes en España, casi cada ola. Y su target envejece al mismo ritmo que sus comunicadores. Los jóvenes no se acercan a la radio. No se vislumbra ningún relevo generacional. ¿Cuáles son en su opinión los retos de la radio para la próxima década?

-El total de oyentes de radio parece permanecer sin cambios en la mayoría de los mercados: el número total de personas que escuchan no está disminuyendo apreciablemente. Lo que está cambiando es el tiempo total dedicado a escuchar la radio, y eso es particularmente grave para el público más joven. Cada vez más, las emisoras comerciales se centran en audiencias de mayor edad, porque ahí están los números. Si no tenemos cuidado, como industria, eso significa que las audiencias más jóvenes nunca adquirirán el hábito de escuchar la radio, y esto constituye una gran preocupación para la radio, porque -simplemente- nunca repondremos nuestras audiencias. El público más joven tampoco utiliza un receptor de radio. Bueno, atendiendo al dato, registrado en Reino Unido, aproximadamente una cuarta parte de ellos sí lo hace. Pero, a estas alturas, ya nadie se sorprende de que el dispositivo líder es el smartphone como se ve en el gráfico 2. La radiodifusión carece de gran parte de la ventaja competitiva de estas otras plataformas.

 -Sin embargo, este panorama que se vive en España es muy diferente en Australia, un mercado que usted conoce bien, donde “los jóvenes australianos son líderes mundiales en la escucha de audio digital”, y también de radio. O donde la OM lidera la revolución del streaming. ¿Qué han hecho allí que podamos aplicar en España?

-Sí, hay buenas cifras procedentes de Australia. Lo de los ‘líderes mundiales’ es relativo, porque en realidad hay poca diferencia con el consumo en Estados Unidos. En cuanto al liderazgo que apuntas de la OM en el escenario del streaming es un poco engañoso. A las estaciones de radio hablada, en este caso en OM, aparentemente les está yendo muy bien en el escenario online.

Gráfico 1
-¿Pero? Percibo un ‘pero’ por ahí...

-Primero, soy escéptico ante estas cifras: comparando los datos (Gráfico 3) parece que las emisoras que funcionan muy bien online son simplemente “cualquiera dirigida por Nine Radio”, con 4KQ (radio hablada en OM) y el 97.3 FM (una radiofórmula musical) haciéndolo igual de bien. Estoy seguro de que no está sucediendo nada extraño, pero dado que estos datos provienen directamente de sus propios servidores de transmisión, no puedo evitar preguntarme sobre ellos. Sólo el 15% de la audiencia de 4KQ tiene menos de 40 años. Me parece que, si atendemos a este dato, la OM no está ‘liderando la revolución del streaming’ en absoluto.

-¿Y la musical, la 97.3 FM de la que hablas?

-Es que, me pregunto, ¿por qué escucharías una estación de música (como la 97.3 FM) en tu teléfono inteligente? Es una emisora de radiofórmula musical, y Spotify hace un mejor trabajo reproduciendo tu música preferida, sin los quince minutos de anuncios por hora, ni los DJ que no dicen ni aportan nada. Sin embargo, fíjate, si lo que desea el oyente es escuchar radio hablada en directo, radio de contenidos, puede hacerlo también online en su smartphone. Esto tiene mucho más sentido para mí. O, por supuesto, si la opción elegida es escuchar pódcast, porque ninguna estación de radio parece producir contenido de voz para personas menores de 50 años.

Gráfico 2

-Uno de los grandes retos es el futuro de la radio, y su accesibilidad en las pantallas de los coches conectados a internet. Google lidera esta renovación tecnológica y no tiene radio. WorldDAB negocia con Google la presencia de DAB en futuros paneles de control. ¿Existe una batalla entre el audio y la radio por el mercado de la radio?

"En Reino Unido, el DAB cuenta con más oyentes que el streaming. Lo mismo ocurre en Australia, aunque es poco probable que lo reconozcan. Todos en la industria te dirán que DAB ha sido un gran fracaso, que nadie lo usa y que es una pérdida de tiempo. Pero eso se debe, en parte, a que los datos no están disponibles: nadie habla de DAB, y las compañías de radio ven que pueden obtener más ingresos de sus aplicaciones, y también de los datos que acumulan"

-Tanto Google como Apple no cuentan con integración con la transmisión de radio en los salpicaderos de sus automóviles. Parte de esto se debe a que la radiodifusión en Estados Unidos, donde están los responsables de producto, está en muy malas condiciones. Pero hay otra parte, técnica en este caso, que hace muy complejo la interconexión del sistema de radio de un automóvil con Android Auto o Apple Car Play. Todos estos productos requieren, en definitiva, una pantalla remota y una conexión de audio Bluetooth a un teléfono. De lo contrario, realmente no se integran con un automóvil. Es muy complicado lograr que se integren con un receptor de radio OM/FM/DAB. Y, especialmente, si eres un gerente de producto de 25 años en California (EE.UU.), ¿cuál es el interés en hacerlo?

-En España existe una disparidad de criterios entre la industria pública y privada respecto a DAB+. Mientras las cadenas comerciales niegan su validez ante el crecimiento del IP (que en España sólo representa un 10% de penetración), porque en el fondo la entrada de nuevos operadores de radio amenaza su oligopolio, las radios públicas ya trabajan con una hoja de ruta para recuperar el tiempo perdido, porque en España se lanzó hace 20 años, al mismo tiempo que el Reino Unido. ¿DAB representa el futuro para usted?

-En el Reino Unido, el DAB cuenta con más oyentes que el streaming. Lo mismo ocurre en Australia, aunque es poco probable que lo reconozcan. Habla con cualquiera en la radio australiana y te dirán que DAB ha sido un gran fracaso, que nadie lo usa y que es una pérdida de tiempo. Pero eso se debe, en parte, a que los datos no están disponibles: nadie habla de DAB, y las compañías de radio ven que pueden obtener más ingresos de sus aplicaciones, y también de los datos que acumulan.

-¿Y para la radio musical, el DAB representa el futuro?

-No estoy seguro de que la radio lineal sea el futuro para la radio musical, ante las plataformas de streaming. Me resulta desconcertante que la industria de la radio no se haya planteado las mismas dudas: pero, claro, los jefes están en el grupo de edad de 55 a 65 años...

-Por último, ¿cómo ve la evolución de la radio en una o dos décadas? Y también el futuro del podcasting. ¿La convivencia beneficia a ambas partes?

Gráfico 3

-Gran parte del debate sobre el futuro de la radio parece girar en torno a la tecnología, ya sea FM, DAB o Internet. Creo que todos son canales válidos, pero, siendo honesto, no creo que el monotema tecnológico sea muy útil, porque no constituye la esencia del problema. Para mí, el futuro de la radio se centra en cómo creamos contenido y cómo obtenemos el mejor rédito de él.

-E, imagino, el proceso consistirá también en hacerse preguntas constantemente.

-Sin duda: ¿somos los mejores creando contenidos para transmitirlos por la radio, además de para distribuirlos vía consumo bajo demanda? ¿Deberíamos centrarnos en ‘diez grandes canciones seguidas, sin publicidad’ o deberíamos centrarnos en contenido que sea exclusivo de la radio y que atraiga a nuestras ‘comunidades de interés común’? ¿Deberíamos continuar, a ciegas, produciendo contenido para audiencias mayores de 45 años porque ‘somos los que todavía escuchamos la radio’, o deberíamos gastar nuestros recursos en descubrir cómo atraer audiencias más jóvenes una vez más? 

James Cridland en Las Vegas, el año pasado (Fotografía J.Cridland)
Bio James Cridland

Cridland es editor de ‘Podnews’, una newsletter diaria sobre pódcast. Se autodefine como ‘radiofuturólogo’, escritor, consultor y orador público sobre el futuro de la radio. Trabaja en el sector desde 1989, y ha sido redactor publicitario y presentador de programas. Lanzó la primera App. de transmisión de radio para smartphones del mundo en marzo de 2005, para la Virgin Radio (Londres). En 2007 se unió a la BBC para trabajar en BBC iPlayer. Ha trabajado para numerosas empresas en Europa, Norteamérica, Asia y Australia, ayudándoles a centrarse en los beneficios y desafíos que las nuevas plataformas aportan a sus negocios. Es uno de los organizadores de Next Radio, la conferencia de ideas de radio del Reino Unido, inspirador de los Radiodays Europe, desde sus inicios, y también de los Radiodays Asia. Es miembro de la Academia Internacional de Artes y Ciencias Digitales.

 

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