La eficacia de los mensajes comerciales en la radio, según Neuromedia

Entrevista a Saray García, Consultora Estratégica de Neuromedia, en MarketingDirecto.com

"La publicidad en radio es muy eficaz a la hora de generar respuestas inmediatas a corto plazo"

MarketingDirecto.com, 11 de octubre de 2018Neuromedia ha presentado una investigación sobre el impacto de la publicidad en la radio, y sobre ello nos habla Saray García, Consultora Estratégica de Neuromedia. 

Saray García, de Neuromedia (Fotografía Twitter)
Son muchos los formatos con los que las marcas pueden impactar a los consumidores, pero cada medio tiene sus secretos. Por ello, hay que crear estrategias adaptadas a cada uno que ayuden a los anunciantes a alcanzar el éxito.
"El 27 por ciento de las campañas en radio no generan recuerdo y el 34% tienen una construcción tardía del recuerdo de la campaña, lo que implica una planificación poco eficiente"
Uno de los medios más cuestionados en los últimos años es la radio. En este sentido, Neuromedia, la agencia de medios de Grupo Entusiasmo, ha presentado una investigación pionera en el mercado sobre la frecuencia efectiva en el medio radio (Efi Radio), que permite determinar si el anunciante está invirtiendo de manera eficiente.

-¿Es la radio un medio efectivo para la publicidad?, ¿afirmaría que la radio sigue siendo un soporte interesante a la hora de generar notoriedad y reforzar la reputación de una marca?

-Cada medio de comunicación cumple una función distinta. La radio es muy eficaz a la hora de generar respuestas inmediatas a corto plazo y es el medio que mayor fidelidad a programas y horarios tiene. Como hemos ido viendo, su audiencia es estable. Con la herramienta EFI- Radio conseguimos planificar campañas para que generen notoriedad evitando desperdiciar contactos ineficientes. Sin duda, el medio radio es percibido por el consumidor como un medio de calidad y de reputación positiva, lo que al final se transfiere a la marca.

-¿Por qué decidieron estudiar el impacto de los anuncios en este medio?, ¿cuáles son los motivos que les han animado a hacer un estudio tan especializado como éste? ¿qué metodología han empleado?

-El estudio parte de la necesidad de optimizar la inversión en radio, ligando la frecuencia al recuerdo, y se plantea como objetivo el dotar de conocimiento riguroso para planificar una distribución de contactos acorde a las características de la campaña que se va a desarrollar. Se pretende minimizar la ineficiencia y la sobre-planificación y que se maximice la cobertura efectiva, la cobertura notoria. 
"El recuerdo empieza a construirse a partir de cuatro impactos a la semana. A partir del impacto 17 cuando la curva de frecuencia se satura y deja de crecer"

-¿Están los anunciantes invirtiendo de manera eficiente en la radio?

-En un análisis de más de mil campañas de radio aplicando el modelo, se ha detectado que el 27% no generan recuerdo y el 34% tienen una construcción tardía del recuerdo de la campaña, lo que implica una planificación poco eficiente. Esto es, una de cada cuatro campañas en radio no se recuerda y más de un tercio tardan en hacerlo, porque no están llegando al público objetivo o no se están planificando formatos que ayuden a generar recuerdo. Con estos datos objetivos podemos contestar a esta pregunta diciendo que no, que no se está invirtiendo de manera eficiente. Pero seguimos creyendo que el medio radio es un medio que con una planificación adecuada permite construir imagen y generar respuesta.

-¿Qué factores son los que tienen incidencia para que se recuerde una marca a través del medio radio?

-Las características de planificación de la campaña influyen en su frecuencia efectiva, haciendo que ésta aumente o disminuya. Todo lo que signifique reducir el número de contactos a partir de los que se empieza a generar recuerdo, supondrá una menor necesidad de presión publicitaria y una mayor eficacia en la generación de notoriedad. Los factores que más ayudan en este sentido son la creatividad del mensaje y la utilización de acciones no convencionales (destacando el uso de micros y menciones). El incremento en los cualitativos reduciendo la presión puede suponer una mayor eficacia de la campaña, porque generará mayor notoriedad incluso con un menor volumen de Grps. Y a diferencia de la televisión, las posiciones no son clave a la hora de generar recuerdo, porque todavía estamos en un medio en el que no se realiza zapping.
"La radio es percibida por el consumidor como un medio de calidad y de reputación positiva, lo que al final se transfiere a la marca"

-¿Cuántos impactos hacen falta para generar el recuerdo de marca?, ¿qué es lo que hay que tener en cuenta a la hora de lanzar cuñas?

-El recuerdo empieza a construirse a partir de cuatro impactos a la semana. El cuarto impacto marca el umbral en el que comienza a construirse el recuerdo de campaña y es a partir del impacto 17 cuando la curva de frecuencia se satura y deja de crecer. Por lo tanto, es importante planificar el medio buscando distribuciones de contactos semanales que concentren el mayor volumen de su cobertura entre estos impactos y utilizar los formatos que nos permitan hacerlos más eficientes. Al leer las conclusiones del estudio, hablan del riesgo de la sobreplanificación, ¿podemos entender que los anunciantes han desperdiciado la inversión en radio? Hemos detectado que el 15 por ciento de las campañas tienen exceso de cuñas. Suponer que lanzar mayor número de Grps va a mejorar el resultado de una campaña puede ser un error con notables implicaciones de eficacia, además de económicas. De hecho, buscar la máxima cobertura no siempre es eficaz y lanzar Grps sin tener en cuenta el rango de frecuencia de la campaña puede provocar, en definitiva, campañas sobre-planificadas. 



Datos estudio

El modelo econométrico de frecuencia efectiva ha sido realizado por Neuromedia de la mano de la empresa de Investigación y Marketing Analítico TRES14 RESEARCH. Para diseñarlo se han utilizado como fuentes de datos: Infoadex, Google, EGM e Imop y se ha seleccionado un grupo de diez marcas de diferentes sectores y heterogéneas en su comunicación dentro del medio, buscando que su comportamiento permitiera evaluar la incidencia de los distintos aspectos de la planificación en radio.

Tambien te puede interesar:

post destacado 7377984564947478879

Publicar un comentario

emo-but-icon

EL #ESTUPIDIARIO DE RISA CONTAGIOSA 9.3.24

¿TE MANEJAS BIEN HABLANDO EN PÚBLICO?

¿TE MANEJAS BIEN HABLANDO EN PÚBLICO?
Clica y amplía información

DE HERAS, NUEVO DIRECTOR GENERAL DE RTRM

DE HERAS, NUEVO DIRECTOR GENERAL DE RTRM
Clica y amplía información

EL CONGRESO USA IMPONE LA OM EN COCHES

EL CONGRESO USA IMPONE LA OM EN COCHES
Clica y amplía información

NOVEDAD EDITORIAL: "LA RADIO PUESTA"

NOVEDAD EDITORIAL: "LA RADIO PUESTA"
Clica y amplía información

ACUERDO PRISA MEDIA CON OPEN AI (CHAT GPT)

ACUERDO PRISA MEDIA CON OPEN AI (CHAT GPT)
Clica y amplía información

HEILI, MERINO Y ZUMETA EN "ESTUDIO 8"

HEILI, MERINO Y ZUMETA EN "ESTUDIO 8"
Clica y amplía información

NOVEDAD EDITORIAL: "LIBERTAD EN LAS ONDAS"

NOVEDAD EDITORIAL: "LIBERTAD EN LAS ONDAS"
Clica y amplía información

ALEMANIA VALORA EL APAGÓN DE LA FM EN 2033

ALEMANIA VALORA EL APAGÓN DE LA FM EN 2033
Clica y amplía información

LISTA NOMINADOS PREMIOS ONDAS DEL PODCAST

LISTA NOMINADOS PREMIOS ONDAS DEL PODCAST
Clica y amplía información

RADIO BANDEIRANTES: LA VOZ DE LA AMAZONÍA

RADIO BANDEIRANTES: LA VOZ DE LA AMAZONÍA
Clica y amplía información

RNE ENCIENDE SUS EMISIONES EN DAB+ (RDT)

RNE ENCIENDE SUS EMISIONES EN DAB+ (RDT)
Clica y amplía información

GORKA ZUMETA EN EL INICIO DE LA DAB+ DE RNE

GORKA ZUMETA EN EL INICIO DE LA DAB+ DE RNE
Clica y amplía información

ONDA CERO ESTRENA "PROTAGONISTA DEL OLMO"

ONDA CERO ESTRENA "PROTAGONISTA DEL OLMO"
Clica y amplía información

G. ZUMETA: LA "DAB+ Y EL CONTROL DEL CANAL

G. ZUMETA: LA "DAB+ Y EL CONTROL DEL CANAL
Clica y amplía información

GORKA ZUMETA INVITADO EN RADIO SEGOVIA

GORKA ZUMETA INVITADO EN RADIO SEGOVIA
Clica y amplía información

ZUMETA: EL FUTURO DE LA RADIO, EN LOS COLES

ZUMETA: EL FUTURO DE LA RADIO, EN LOS COLES
Clica y amplía información

G.ZUMETA: "EL PÓDCAST NO HA INVENTADO NADA"

G.ZUMETA: "EL PÓDCAST NO HA INVENTADO NADA"
Clica y amplía información

G. ZUMETA INVITADO EN LA ASAMBLEA DE ARU

G. ZUMETA INVITADO EN LA ASAMBLEA DE ARU
Clica y amplía información

GORKA ZUMETA EN EL XI CONGRESO PROCOM'23

GORKA ZUMETA EN EL XI CONGRESO PROCOM'23
Clica y visiona el video (1:32:30)

ÁNGELES AFUERA Y GORKA ZUMETA EN ESTUDIO 8

ÁNGELES AFUERA Y GORKA ZUMETA EN ESTUDIO 8
Clica y amplía información

GORKA ZUMETA Y LA PREHISTORIA DEL PODCAST

GORKA ZUMETA Y LA PREHISTORIA DEL PODCAST
Clica y amplía información

ZUMETA, PREMIADO CON UN ACCÉSIT POR LA RPA

ZUMETA, PREMIADO CON UN ACCÉSIT POR LA RPA
Clica y amplía información

GORKA ZUMETA HABLA DE LA IA EN 'CLARÍN'

GORKA ZUMETA HABLA DE LA IA EN 'CLARÍN'
Clica y amplía información

G.ZUMETA EN LA JORNADA DE RADIO DE FORTA

G.ZUMETA EN LA JORNADA DE RADIO DE FORTA
Clica y amplía informarción

GORKA ZUMETA CLAUSURÓ EL I FORO DE VILLENA

GORKA ZUMETA CLAUSURÓ EL I FORO DE VILLENA
Clica y amplía información

G.ZUMETA EN LA UNIVERSIDAD DE EXTREMADURA

G.ZUMETA EN LA UNIVERSIDAD DE EXTREMADURA
En sus Jornadas Iberoamericanas 2022

GORKA ZUMETA, LECCIÓN EN LA NEBRIJA

GORKA ZUMETA, LECCIÓN EN LA NEBRIJA
En su Máster de Radio y Audio Digital SER

G. ZUMETA EN EL CONGRESO DE RADIO ESCOLAR

G. ZUMETA EN EL CONGRESO DE RADIO ESCOLAR
Clica, y amplía información

G.ZUMETA INVITADO EN LA UIPR (PUERTO RICO)

G.ZUMETA INVITADO EN LA UIPR (PUERTO RICO)
Clica y escucha

GORKA ZUMETA ENTREVISTADO EN 'CLARÍN'

GORKA ZUMETA ENTREVISTADO EN 'CLARÍN'
Clica y amplía información

DIARIO DE UN FIRMANTE EN LA FERIA DEL LIBRO

DIARIO DE UN FIRMANTE EN LA FERIA DEL LIBRO
Clica y amplía información

G.ZUMETA EN LA 'SEMANA DE LA RADIO' DE PERÚ

G.ZUMETA EN LA 'SEMANA DE LA RADIO' DE PERÚ
Clica y amplía información

GORKA ZUMETA DEFIENDE LA RADIO ESCOLAR

GORKA ZUMETA DEFIENDE LA RADIO ESCOLAR
Clica y amplía información

GORKA ZUMETA ANALIZA LOS 'DAILYS' EN TEA FM

GORKA ZUMETA ANALIZA LOS 'DAILYS' EN TEA FM
Clica y amplía información

GORKA ZUMETA EN LA FRANCISCO DE VITORIA

GORKA ZUMETA EN LA FRANCISCO DE VITORIA
Clica y visualiza el video

GORKA ZUMETA 'SOCIO DE HONOR' DE LA ARU

GORKA ZUMETA 'SOCIO DE HONOR' DE LA ARU
Clica y amplía información

GORKA ZUMETA, INVITADO EN LA U.SALAMANCA

GORKA ZUMETA, INVITADO EN LA U.SALAMANCA
Clica y amplía información

GORKA ZUMETA, CLASE MAGISTRAL EN EL CEU

GORKA ZUMETA, CLASE MAGISTRAL EN EL CEU
Clica y visualiza el video

DESCUBRE RADIOS DEL MUNDO A GOLPE DE CLIC

DESCUBRE RADIOS DEL MUNDO A GOLPE DE CLIC
Clica, viaja por el mundo y elige tu radio
item