La IA perjudica a la radio en las planificaciones publicitarias
- Según un análisis realizado en más de 20.000 casos, realizado por Futuri, esta exclusión es especialmente preocupante en campañas políticas, de toma de conciencia y de cobertura nacional
- La causa reside en la falta de datos estructurados sobre rendimiento de las campañas radiofónicas, lo que impide que la IA lo considere un canal eficaz
- En promedio, solo el 3 % del gasto político recomendado por IA se asigna a la radio, frente a cifras mucho mayores en CTV y display
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| La radio tradicional vive de la publicidad, de las planificaciones de medios, y si la IA le perjudica tiene un problema (Fotografía Pixabay) |
"La buena noticia es que esto podría solucionarse, pero se requerirá un cambio en toda la industria en la forma en que documentamos, publicamos y promocionamos los resultados de las transmisiones, apunta el estudio. Es un problema de visibilidad y de escasez de datos. La IA no puede recomendar lo que no pueden leer. Si queremos que los medios de difusión tradicionales aparezcan en los planes de medios basados en IA, necesitamos alimentar a la máquina con datos estructurados, públicos, consensuados y basados en el rendimiento". Y en su lenguaje. Mientras tanto, sin la concurrencia de estos datos, la IA seguirá beneficiando la inversión digital y perjudicando a la radio
Algunos mercados estadounidenses reportan caídas en los
ingresos por emisión en directo del 35% en lo que va de año. “Al identificar
la causa raíz del problema, hablando con planificadores, compradores de
agencias y clientes del sector, aprendimos más sobre cómo se utilizan
herramientas de IA como ChatGPT, Gemini, Grok, Claude, Perplexity y otras en el
modelado de la mezcla de medios (MMM) y la planificación de medios”, dice
Anstandig.
La investigación
La investigación de Futuri se basa en 20.000 planes MMM, en
60 categorías de negocios (minoristas, políticos, financieros, QSR, salud,
etc.), de ámbito local, regional y nacional, con un presupuesto que oscila
entre 25.000 dólares y 10 millones de dólares.
Los resultados obtenidos en este informe señalan:
- La
radio apareció en sólo el 3% de los planes, con una pequeña participación
del presupuesto, entre el 3% y el 5%.
- En
la mayoría de los casos, la IA simplemente actuó como si la transmisión
local no existiera.
“No esperábamos ver una exclusión tan consistente de los
medios de difusión, pero los resultados fueron francamente desalentadores”,
explica el CEO de Futuri.
La solución
La buena noticia es que esto podría solucionarse. Sin
embargo, se requerirá un cambio en toda la industria en la forma en que
documentamos, publicamos y promocionamos los resultados de las transmisiones,
apunta el estudio.
Este es un problema de visibilidad y de escasez de datos. La
IA no puede recomendar lo que no pueden leer. Si queremos que los medios de
difusión tradicionales aparezcan en los planes de medios basados en IA,
necesitamos alimentar a la máquina con datos estructurados, públicos, consensuados
y basados en el rendimiento. Y en su lenguaje. Mientras tanto, sin la
concurrencia de estos datos, la IA seguirá beneficiando la inversión digital y
perjudicando a la radio.
Sobre Futuri
Futuri es líder mundial en tecnología de IA para medios de
comunicación y seguridad pública. Lleva más de 15 años ayudando a las marcas a
competir en el cambiante panorama mediático.
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