Onda Cero Podcast evangeliza sobre el branded podcast ante las marcas
- En una sala repleta en Atresmedia, sus instalaciones en San Sebastián de los Reyes, decenas de marcas y agencias asistieron a una provechosa sesión sobre el innegable poder seductor del audio. Los responsables de la productora Summer Story, con la que Onda Cero Podcast firmó un acuerdo estratégico de colaboración en abril del pasado año, fueron los encargados de desgranar por qué el consumo de audio está creciendo exponencialmente en España y de qué manera el sector publicitario puede beneficiarse de esta circunstancia. La solución reside en el llamado 'branded content'
.jpeg) |
| Vista general del evento organizado por Onda Cero Pódcast, en colaboración con su partner SummerStory, en Atresmedia (Reportaje Gorka Zumeta) |
En un contexto en que sufrimos sobreabundancia y saturación de contenidos, la gran mayoría irrelevantes, donde, además, no abunda la atención, y donde las nuevas generaciones utilizan herramientas para bloquear la intrusión de la publicidad tradicional, o convencional, las agencias y marcas buscan nuevos caminos (formatos) para llegar al público y, en este catálogo de posibilidades, el pódcast se sitúa en un lugar privilegiado, porque juega con la fuerza de la seducción del audio. Pero, para alcanzar el éxito, hacen falta buenas historias y empresas comprometidas con la idea de añadir valor a sus propuestas, más allá de la publicidad en sí misma: una propuesta de marca que, a la postre, en un plazo medio-largo, beneficiará al producto, a través de la calidad y creatividad de sus propuestas, para lo que debe buscar socios competentes y conocedores en la producción de contenidos
Sayans aportó algunos datos relevantes, como que la inversión publicitaria en España cayó un 2,6 en 2025, la televisión ha perdido inversión (-4,4%), el digital representa más del 55% de la inversión de los medios, los influencers crecen casi el 25%. No mencionó los resultados del sector radio y audio, que creció lo mismo que perdió la inversión publicitaria, es decir, un 2,6%, porque su resiliencia se demuestra cada día, con paso firme, y resultados incontestables. Solo por ingresos de audio digital (principalmente pódcast), el sector obtuvo una cantidad de 88 millones de euros.
La creatividad ya no es suficiente
Sayans se mostró crítica con que la creatividad vaya a salvar la papeleta de la publicidad. “De hecho, hay datos que nos recuerdan que todas las campañas premiadas en Cannes, eran un 14% más eficaces. Pero esto era antes de 2008, y ahora este capítulo supone solo un 4% más eficaz. O sea, que la creatividad, aunque es fundamental en todo lo que hacemos, no va a salvarlo todo. De hecho -afirmó-, la clave es el formato”. Es un hecho, como expuso en su intervención, que la Generación Z utiliza adblockers (bloqueadores de publicidad) de manera que es un colectivo al que resulta “casi imposible de acceder, a no ser que les enamores”, subrayó.
Advirtió que tampoco pretendía ser “derrotista” respecto de la eficacia de la publicidad tradicional, porque sigue siendo necesaria en determinadas circunstancias. “Pero lo que la gente está buscando son historias, conectar con historias y relatos, escuchar pódcast, ver películas, y disfrutar; en definitiva, con contenidos que le entretengan”. Y en esto consiste, explicó, el Brand Entertainment: “en contar historias impulsadas por marcas que les aporten valor, también en la comunicación”.
Las claves de la eficacia del branded podcast
Pilar Sayans enumeró diez claves del Brand Entertainment aprendizajes que han ido acumulando sobre la eficacia de este nuevo formato, dirigido a las marcas. Habló de la necesidad de “cambiar la gorra de marca creativa a marca creadora”, advirtiendo que este formato no está destinado a todas las marcas, sino solo a algunas que quieran aportar más valor al público, aparte de publicitar sus productos o servicios directamente al consumidor. Por eso, “somos complementarios” con otros formatos publicitarios, señaló.
Entre las claves, Sayans incluyó una “de Perogrullo”, pero “imprescindible” para trabajar mano a mano con las marcas: “tener claro los objetivos”. De lo contrario, puede que se produzcan encontronazos entre las marcas y los creadores de contenidos y el proceso no llegue a buen puerto por discrepancias. Otra de las claves son la base de las historias. “Todas las marcas tienen una buena historia que contar”, defendió. Se trata de indagar un poco en las más atractivas y/o curiosas y cómo podrían interesar al público. Y hacerlo sin complejos constituiría otra de las claves. “A través del entretenimiento es como se generan las emociones, como las marcas y las audiencias conectan y tienen algo que hacer juntos”, reclamó.
"Un creativo publicitario no es un guionista"
“Otro elemento clave a la hora de crear entretenimiento es apoyarte en compañeros de viaje adecuados, alguien que tenga la doble visión, la creativa y la creadora”, en alusión a la necesidad de las marcas de confiar en quien trabaja profesionalmente los contenidos. “Porque un creativo publicitario no es un guionista”, defendió. Por eso “apoyarte en el talento de la gente que sabe construir historias es fundamental” para las marcas, recomendó Pilar Sayans. No puede olvidarse tampoco la necesidad de que este trabajo requiere desarrollarse desde el conocimiento y el dominio de los códigos del entretenimiento: tiene que haber, por tanto, una identidad gráfica, un tráiler, tiene que haber una presentación...
7.jpeg) |
| Intervención de Pilar Sayans, de SummerStory |
Pilar Sayans concluyó su intervención señalando que el Brand Entertainment “es una estrategia de medio-largo plazo”, que no trabaja en las mismas coordenadas cronológicas que este tiempo de fugacidad de los contenidos, en donde nada se queda en la memoria. “Para dar a conocer una marca hay que invertir su tiempo y hay que apostar por esta estrategia”, con confianza, porque funciona.
Álvaro de Cózar: “En la lucha por la atención hay muchas cosas que podemos hacer"
A continuación, tomó la palabra el periodista Álvaro de Cózar, CEO de SummerStory para detenerse en los contenidos. Empezó dando confianza a las marcas: “En la lucha por la atención hay muchas cosas que podemos hacer para que nuestro mensaje llegue”. Y reclamó: “Pero tienen que ser súper efectivos, para que no caigan en esta cascada de contenido irrelevante”. Y defendió que este formato, si consigue atrapar la atención del público con una buena historia, alcanzará un objetivo mucho “más ambicioso” que enviar un simple telegrama, tan fugaz como su extensión. Porque “un relato tiene la capacidad de quedarse con el público”, afirmó.
En este punto, de Cózar explicó el concepto de “conflicto narrativo”, esencial para que una historia interese, atrape y se recuerde. “A veces, cuando las marcas escuchan la palabra ‘conflicto’ salen huyendo despavoridas”, sin darse cuenta de que su significado es diferente. En realidad, el conflicto construye una historia interesante. Sin conflicto, carecerá de interés y de atractivo ante la audiencia. “Un personaje lo es porque tiene ese conflicto delante; es decir, el personaje se construye a través del conflicto que hemos planteado. Si no tiene un problema, un reto, un conflicto al que enfrentarse, no va a desarrollar reacciones argumentales” y, por tanto, no habrá historia. “En realidad, todas las historias tienen que ver mucho con nuestro destino. Casi todas las historias realmente son una excusa para ponernos ante el dilema de quiénes creen los demás que somos y quiénes somos”, comentó Álvaro de Cózar.
7.jpeg) |
| Intervención de Álvaro de Cózar, de SummerStory |
A continuación, el CEO de SummerStory expuso varios trabajos realizados por su productora para empresas como ING, con el pódcast “Delete”, que se basaba en una suposición: ¿qué pasaría si la humanidad en el año 2075 se quedara sin datos? “Era una historia casi de amor, entre un personaje que vivía enamorado del recuerdo de su mujer que había fallecido, y era una inteligencia artificial. Hicimos esto como ciencia ficción hace dos años, y nos quedamos cortos, con lo que estamos viendo hoy en día”.
Se refirió también al pódcast “Grandes vecindarios”, realizado para Mutua Madrileña. Se trató de un documental basado en historias reales. “Al final, hablamos de cómo los conflictos, cómo los problemas, son los que construyen nuestra comunidad, ¿no? Cómo la fuerza que a veces hacemos en torno a un problema, la fuerza común que hacemos todos frente a un problema es lo que finalmente acaba haciendo que formemos parte de esa comunidad”, explicó.
Trabajar no para atraer la atención, sino para merecerla
Tras la intervención de Álvaro de Cózar, intervino Julián Prieto, director de Desarrollo del Negocio de Antresmedia Publicidad, que subrayó la paradoja de que nos encontramos en una época digital en la que abundan los contenidos; de hecho, existe una saturación de contenidos, “y, sin embargo, menos atención que nunca”. Prieto apostó por el “contenido de calidad”, ante la sobreabundancia de contenido irrelevante, que nadie recuerda al final. El responsable de nuevos negocios de Atresmedia Publicidad insistió en la necesidad de “co-crear” con las marcas. “Queremos sentarnos con los anunciantes. Nosotros nos creemos el concepto de ‘marca creadora’”, defendió. Concluyó diciendo que él no es partidario de ‘atrapar’ la atención, sino de “merecerla”. Y, para ello, hay que esforzarse conjuntamente con las marcas, trabajar mano a mano.
.jpeg) |
| Intervención de Julián Prieto, de Atresmedia Publicidad |
Por último, se abrió una mesa redonda entre el propio Álvaro de Cózar (SummerStory) y Alberto Zornoza, gerente de contenidos de Repsol, para hablar de la ficción sonora “La bala mágica”, un trabajo producido ex profeso para esta marca de hidrocarburos. “La bala mágica” contaba con Silvia Pascal, Roberto Álamo, Irene Escolar, y Carlos Beguer, como reparto de una historia que se enfrentaba a una teoría de la conspiración, que una periodista trataba de desmadejar. “Al final, es una historia sobre la confianza, sobre la necesidad que tenemos, incluso en este mundo donde todo parece fake, de confiar. Y, realmente, de lo que hablábamos era de los combustibles renovables,”, desveló de Cózar.
Repsol creyó en "La bala mágica"
“La bala mágica” se co-creó conjuntamente con Repsol y su equipo de contenidos, liderado por Zornoza. “Creo que el secreto de todas estas historias es justo que los creadores fuimos los dos. La relación que tienes que tener con la marca es una relación casi de guionista”, explico el máximo responsable de SummerStory. “A mí se me ocurren muchas historias que no van a ningún lado. Hace falta que haya alguien con capacidad para escuchar, que entienda tus necesidades, porque estábamos en un momento con mucho interés además por hacer cosas distintas”, comentó Zornoza. Los intereses confluyeron y el resultado fue un éxito. El problema original, que provocó el acercamiento a SummerStory, era de Repsol, porque no eran capaces, como reconoció su responsable de contenidos, de trasladar al público qué son los combustibles renovables. “Y, al final, SummerStory nos traía una solución”, confesó Zornoza.
El camino incluyó el miedo, como era de esperar, ante un formato nuevo que nunca antes había trabajado Repsol. Pero el trabajo fue disipando los miedos y abriendo caminos. “Yo no soy Netflix. Mi negocio no está en crear contenido por sí mismo”, señala Zornoza. “No diría que es tanto entrega, pero es como un trabajo muy codo con codo. Nosotros nos implicamos al máximo, queríamos entender desde dentro cómo era todo esto, además, porque estábamos aprendiendo a la vez que creábamos y eso fue necesario que nosotros nos mojásemos muchísimo”, aclaró.
.jpeg) |
| Mesa redonda compuesta por Jota Abril (izquierda), Álvaro de Cózar (SummerStory) y Alberto Zornoza (Repsol) |
Según los datos que maneja Repsol, “La bala mágica” contó con 725.000 escuchas, y sigue escuchándose, porque el pódcast tiene una vida más larga que, por ejemplo, la fugacidad de la radio (a no ser que se reconvierta posteriormente en pódcast). Ayuda, bastante, en este proceso de acercamiento de Repsol al formato audio, que Alberto Zornoza, su gerente de contenidos, sea oyente habitual de pódcast. Pero no es suficiente. Reconoció en la mesa redonda que, ante la inexistencia de métricas fiables que apoyen la apuesta por el pódcast, en su caso el proceso se basó en un “acto de fe” en favor de este formato. Lo que terminó de decidir a Zornoza fue que “lo que estábamos haciendo era algo lo suficientemente sólido como que la apuesta fuese clara”, aunque es cierto que “el formato pódcast podía haber sido finalmente otra cosa”. Por otra parte, en el proceso de defensa interna del proyecto, “convencer no fue fácil”, pero concurrió otra circunstancia favorable: “el pódcast no es tan caro como otros formatos, de manera que, si me equivoco -o no-, me equivoco barato. Y, a la hora de innovar, es importante que afronte los riesgos de la manera más controlada posible”, concluyó.
En definitiva, este evento desarrollado en Atresmedia, impulsado por Onda Cero Podcast, en colaboración con su partner, la productora, especializada en branded content, SummerStory, dirigido a marcas, anunciantes y agencias, resultó de lo más didáctico y oportuno, porque todavía, a estas alturas, es necesario evangelizar sobre los beneficios del formato pódcast para llegar a la audiencia. Y aún quedaba otro elemento, no suficientemente valorado en ocasiones, referido no solo a la calidad del contenido ofertado, sino a la calidad del público que lo recibe. Si se ofrece calidad, también el público está a la altura, y se alcanza a un target que agradece estos contenidos y los consume, porque posee el control de los códigos que maneja la narrativa. Por lo general, público de edad media, con nivel cultural medio-alto y poder adquisitivo similar. El futuro del pódcast está por escribir.
-Esta información ha utilizado IA (Turboscribe.ia) en la transcripción del audio, que ha sido revisada por el equipo editorial
Relacionado:
