Estreno pódcast: "Retuerta del Bullaque, la publicidad en radio"
- Escuchar la campaña de Pingüino Torreblanca dedicada a "Retuerta del Bullaque" (Premio Ondas 2025) me inspiró este pódcast que ha contado con voces de expertos y analistas en la materia para entender lo que ocurre en la relación radio-oyente
- Este medio de comunicación basado en la palabra cuenta con la credibilidad y la confianza como grandes aliados
- A partir de ellas, se establece una relación directa y natural con el oyente en la que el medio no exige toda su atención, sino que está dispuesto a compartirla con otra actividad simultánea
- Y en todo este proceso, la radio muestra sus potencialidades generando un recuerdo imborrable en el disco duro mental del oyente a partir de las mejores campañas
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| Una radio vende productos y servicios a través de la antena (Imagen creada por IA, Chat GPT) |
Hubo otro elemento que terminó de decidirme a profundizar en el análisis de la radio como creadora de imágenes en la mente de los oyentes: las declaraciones del alcalde de Retuerta del Bullaque (Ciudad Real), uno de los ejemplos en que se basaba la campaña de Pingüino Torreblanca, a raíz de su emisión a través de las más importantes cadenas de radio y emisoras comerciales del país. Relataba Miguel Ángel Villa Gutiérrez que la repercusión de las cuñas ha resultado espectacular: llamadas, correos, visitas... De repente, Retuerta del Bullaque se situó en el mapa, más allá de su propio entorno geográfico o autonómico. El alcalde no dejaba de dar las gracias a la radio por el favor que le ha hecho al pueblo. “No tengo más que palabras de agradecimiento a la radio, que sigue siendo el medio más cercano”, comentó en unas declaraciones para la propia AERC.
Merece la pena dedicarle una escucha atenta a este pódcast “Retuerta del Bullaque, la publicidad en la radio”, para aprender acerca de las capacidades incontestables de la radio como medio en su eficacia publicitaria. Las voces que conforman el capítulo de testimonios confirman que la radio es una extraordinaria generadora de recuerdo de marcas. Como defendía el propio José Luis Moro, de Pingüino Torreblanca, al recoger su sexto Premio Ondas,“si la radio es capaz de hacer que nos acordemos de palabras como ‘atascaburras’ o ‘Retuerta del Bullaque’, cómo no va a ser capaz de conseguir que nos acordemos del nombre de una marca”. Este pódcast indaga en las razones por las que la radio es memorable
Quería preguntarme por qué ocurre esto: ¿qué condiciones posee la radio, como medio de comunicación, que le permite entrar en nuestras mentes sin pedir permiso y dejar constancia de nombres, cifras, detalles, conocimientos? Algunos de ellos, incluso, arraigan en lo más profundo de nuestro disco duro y permanecen. Aquí es donde hay que encuadrar la publicidad, el recuerdo de las marcas.
Panel de expertos y analistas
Contacté con expertos en la materia que iban a conformar un universo de conocimiento en torno a la radio y sus características: el profesor José María Legorburu, de la Facultad de Humanidades y Ciencias de la Comunicación de la Universidad CEU San Pablo, de Madrid; Isabel Peleteiro, directora general de IMOP Insights, uno de los institutos de investigación que más ha trabajado el análisis del medio radiofónico; Fernando Chulilla, director general de ‘Taller de Radio’, y uno de los profesionales más destacados del ámbito comercial de la radio; Gonzalo Sánchez-Taíz, ex director general de la agencia McCANN y conocedor en profundidad de la realidad publicitaria, al tiempo que ha ejercido, desde 1983, diferentes roles de periodista en televisión, radio y prensa; Luis Muiño, prestigioso y popular psicoterapeuta, muy reconocido por su trabajo en los pódcast “Entiende tu mente” y “Así somos” (RNE Audio); José Antonio Páramo, locutor profesional de larga y fructífera trayectoria; Juanma Ortega, una de las voces más reconocidas de la historia de Los 40 Principales, emprendedor y publicista con su propia agencia y Álvaro de Cózar, fundador, socio y CEO de SummerStory, una productora de podcasting que trabaja el branded content con las marcas.
La clave de la creatividad: “Pingüino Torreblanca”
Otro de los pilares de este pódcast se sustenta en el trabajo de Pingüino Torreblanca, la agencia responsable de la campaña “Atascaburras”, “Retuerta del Bullaque” o “Paralelepípedo” para la AERC, con la que ganaron un Premio Ondas en la pasada edición de 2025 en Barcelona. Ya cuentan con seis Ondas por otras tantas campañas dedicadas a la radio. Cuando no suele ser habitual que las agencias creativas trabajen propuestas específicas para el medio radio, Pingüino Torreblanca siempre ha apostado por la radio, de ahí los reconocimientos obtenidos. Gracias a la magnífica disposición de José Luis Moro, este pódcast puede precisar más en sus análisis, no solo sobre la propia campaña, sino también sobre la publicidad en radio y para la radio.
La radio no compite por atraer toda la atención del oyente; al contrario, lo más habitual es que la comparta con otras actividades que se desarrollan de manera simultánea a la escucha. Y, a pesar de ello, a pesar de no contar con el 100% de la atención, logra estos resultados absolutamente espectaculares, a base de la repetición, y a base de la prescripción que emana de la credibilidad de quien habla y recomienda un producto o un servicio. Si la radio ha cumplido cien años de vida ha sido gracias a que las marcas han confiado en su poder seductor y generador de recuerdo
Para José María Legorburu, “la publicidad es el motor de las cadenas comerciales y, por lo tanto, de la radio española”. El profesor del CEU San Pablo recuerda que las primeras emisiones de la radio en España “surgieron de la iniciativa privada, no de los estados, y ya vivían entonces de los anuncios”. El modelo de negocio que sigue la radio en España, y en el mundo, se basa en atraer al mayor número de oyentes y ‘vendérselos’ a las marcas y a las agencias para que les hagan llegar sus mensajes. Legorburu añade en este pódcast que no puede olvidarse “la credibilidad” del medio radiofónico, base de su eficacia. Y termina destacando, como característica destacada del medio, “su rentabilidad, con costes de producción y de emisión asequibles y con un significativo retorno de la inversión”.
La publicidad radiofónica, escuchada en el coche, resulta más eficaz
Isabel Peleteiro ha tenido la oportunidad de investigar mucho la radio en sus encuestas y estudios con IMOP Insights. “Su publicidad -afirma- se percibe como la menos molesta, la más cercana, la más creíble y también la que más confianza genera hacia las marcas”. Peleteiro se refiere al mal momento que estamos viviendo en torno al concepto de ‘desinformación’, un contexto negativo en el que, sin embargo, la radio brilla por su credibilidad, “los encuestados nos dicen que la radio sigue ofreciendo información fiable, que utiliza un tono sosegado y respetuoso, que la radio les acompaña, que combate la sensación de soledad, que genera comunidad y crea vínculos emocionales muy fuertes”. La directora general de IMOP Insights insiste en conceptos relacionados con la radio como “la compañía” (“hay unanimidad en esto”), su capacidad de informar (“el 85% reconoce que la radio les mantiene informados”), su capacidad de integración en la vida cotidiana de los oyentes (y lo hace de una manera “muy amable, muy útil y muy cercana”). Peleteiro concluye sus reflexiones en este pódcast afirmando que “la publicidad radiofónica es más eficaz escuchada en el coche que en casa”.
Sexto premio Ondas en once años de vida de ‘Pingüino Torreblanca’
“Esta campaña defiende que la radio tiene un poder inmenso de recuerdo y que si la radio es capaz de hacer que nos acordemos de cosas como ‘atascaburras’ o ‘Retuerta del Bullaque’, cómo no va a ser capaz de conseguir que nos acordemos del nombre de una marca”. Con estas palabras de agradecimiento, José Luis Moro, de Pingüino Torreblanca, recogió su sexto Premio Ondas en once años de vida de esta agencia creativa, lo que habla mucho, y muy bien, del compromiso y el interés que sienten por la radio como para dedicarle el tiempo que necesita en la creación publicitaria. “La idea de la campaña era encontrar palabras que fueran muy disruptivas en un contexto en el que resultaran un poco disonantes, que tuvieran una sonoridad especial y que fueran divertidas en sí mismas, con su punto exacto y necesario de humor”, explica la campaña.
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| Mosaico de las voces participantes en este pódcast que indaga en el poder generador de recuerdo de la radio |
Para Luis Muiño, la radio “no deja de ser una voz, una voz auténtica, que está hablando en su momento en ese aquí y ahora ¿no? Yo creo que a los oyentes nos produce una gran sensación de autenticidad, ¿no? De que ahí no hay producción, no hay como cosas que lo envuelven. Yo creo que, a nivel psicológico, la radio parece lo más sencillo del mundo. No deja de ser alguien hablando, que es exactamente lo que podemos imaginar de un cuentacuentos del Paleolítico, ¿no?”, concluye en su retrato de que la radio es sencillez y autenticidad.
¿Por qué no hay muchas agencias que se dedican a la radio? "Yo creo que esto tiene que ver con la búsqueda de la rentabilidad en las agencias. Lo que siempre ha dado dinero es el spot en tele y en eso se concentran los esfuerzos. Las radios se dejan en un segundo plano y la solución fácil es esa de trasladar el audio del spot, que a veces funciona, pero otras veces es un despropósito total. Y además, bueno, la verdad es que ganar premios de publicidad en radio es muy difícil y no se valora demasiado, es como una especie de segundón. Y por eso es muy difícil encontrar buenos creativos que dediquen tiempo a la radio y se preocupen por ella (José Luis Moro, Pingüino Torreblanca)
La credibilidad, el factor diferencial de la radio
Fernando Chulilla (Taller de Radio) tiene muy claro que cada ecosistema publicitario tiene sus claves. En el caso de la radio, “contribuye de forma determinante a la generación de recuerdo publicitario, donde la frecuencia es clave”, defiende. “Pero sin duda señalaría la credibilidad como el factor diferencial que tiene la radio no solo en España, sino prácticamente en toda Europa”, y cita, para apoyar su afirmación, el “Eurobarómetro” de la Unión Europea que, estudio tras estudio, confirma que la radio es el medio más creíble. Y cita otro estudio, en este caso firmado por la Asociación Española de Anunciantes, en el que se afirma que “la radio es el medio donde la publicidad es percibida como algo que les ayuda”, concluye.
“Hacer mejor la vida del consumidor”
Gonzalo Sánchez-Taíz reivindica una publicidad respetuosa con la inteligencia del consumidor. “Debe entretener, debe emocionar, debe ser honesta y desde luego tiene que tener un propósito para hacer mejor la vida del consumidor”. Para el exdirector de la agencia McCANN, cada vez se habla más del formato pódcast y “tiene mucho sentido insertar la publicidad en este nuevo soporte, pero tiene que responder a las normas generales de la publicidad, sobre todo no ser intrusiva, porque los oyentes buscan un contenido concreto”, defiende.
El locutor José Antonio Páramo recuerda cómo en los noventa fue la voz de una nueva marca que pretendía hacerse un hueco en el imaginario comercial de los españoles: la lejía ACE. Formó parte de la “Caravana ACE”, que fue recorriendo todo el país con su mensaje y, al final, caló en los oyentes, y aceptaron de buen grado ACE como una buena marca de lejía. Páramo atribuye el éxito de la campaña a su forma de hacer, a la autenticidad de su apuesta. “Yo creo que siendo tú, siendo creíble, diciendo las cosas sin ningún miedo, no intentando engolar, y siendo natural, tienes mucho ganado. Es como cuando le recomiendas una película a un amigo”, reflexiona.
“El mundo ha cambiado, ya no es como antes”
Álvaro de Cózar, CEO de SummerStory, es consciente del miedo que rodea a las marcas a la hora de contratar y producir un pódcast. “Yo sé que existe, somos muy conscientes de que existe ese miedo inicial, pero porque el ser humano prefiere no cambiar las cosas, cuando las ha aprendido. Es verdad que no hay datos oficiales ni uniformes sobre pódcast, cada uno da sus cifras, Spotify da las suyas, cerradas y Youtube las suyas, en público”. De Cózar reivindica que sería muy positivo para el sector conocer los datos. Y vaticina: “No vamos a tener el EGM y no va a haber un consenso probablemente sobre las cifras. Pero sí que hay muchos datos sobre los que se pueden tomar decisiones y apostar. Hay que pensar que el mundo ha cambiado, que ya no es como antes, y hay que superar los miedos”, recomienda.
"Gracias a la campaña de AERC, Retuerta del Bullaque ha dado la vuelta a España. Se ha escuchado en emisoras de todo el país y os aseguro que el impacto ha sido increíble. Hemos recibido llamadas, mensajes, comentarios en redes, gente que nos ha descubierto, que nos ha puesto en el mapa. Para un pueblo pequeño como es el nuestro, es un orgullo y eso no tiene precio. Esta campaña nos ha demostrado el poder de la radio, llegar a todos los rincones y generar conversación. Ha llenado de orgullo a nuestros vecinos. Vernos en los medios, escucharnos en la radio nos hace sentir visibles. No tengo más que palabras de agradecimiento a la radio por confiar en Retuerta del Bullaque y por recordarnos que sigue siendo el medio más cercano" (Miguel Ángel Villa, alcalde Retuerta del Bullaque)
Una radio sin cuñas...
Juanma Ortega (estudios ‘Quinto Nivel) es el que plantea más valentía a la hora de afrontar el futuro de la publicidad en la radio. “Hay que ser creativos para darnos cuenta de lo que está ocurriendo. Si nos quedamos en el machacar con las cuñas de veinte segundos, la misma, una y otra vez, no estaremos evolucionando con los tiempos. En el mundo publicitario actual lo más importante es la estrategia”, defiende en este pódcast. Y se atreve a autoformular una pregunta y responder: “¿Es posible que el negocio de la radio funcione sin cuñas? Pues sí. Para que la radio siga siendo un soporte publicitario indispensable, es fundamental que cambiemos el chip. No se trata de tener miles y miles de personas escuchando el contenido, sino aquellas personas exactamente a las que quiere ir la marca”, concluye.
En este pódcast destaca entre los testimonios, por lo que significa de eficacia del mensaje publicitario lanzado por la radio, el del alcalde de Retuerta del Bullaque, en la provincia de Ciudad Real, Miguel Ángel Villa Gutiérrez. “Esta campaña nos ha demostrado el poder de la radio, llegar a todos los rincones, emocionar y generar conversación. Y lo más importante, ha llenado de orgullo a nuestros vecinos. Vernos en los medios, escucharnos en la radio nos hace sentir visibles”, destacaba, orgulloso. Y añade: “No tengo más que palabras de agradecimiento a la radio por confiar en Retuerta del Bullaque y por recordarnos que sigue siendo el medio más cercano”, subraya.
Un pódcast para recordar
Merece la pena dedicarle una escucha atenta a este pódcast “Retuerta del Bullaque, la publicidad en la radio”, para aprender acerca de las capacidades incontestables de la radio como medio en su eficacia publicitaria. Las voces que conforman el capítulo de testimonios confirman que la radio es una extraordinaria generadora de recuerdo de marcas. Como defendía el propio José Luis Moro, de Pingüino Torreblanca, “si la radio es capaz de hacer que nos acordemos de cosas como ‘atascaburras’ o ‘Retuerta del Bullaque’, cómo no va a ser capaz de conseguir que nos acordemos del nombre de una marca”. La sencillez de la que hablaba Luis Muiño -alguien que habla, alguien que escucha- rodea a un proceso de comunicación basado en la credibilidad de la voz que escuchamos, como prescriptora y generadora, primero, de confianza y, en segundo lugar, de recuerdo.
Ficha Técnica y agradecimientos
Este pódcast nace como reacción al resultado de la campaña "La radio lo hace todo inolvidable", de Pingüino Torreblanca para la AERC (Premio Ondas a la Mejor Campaña Publicitaria para radio, 2025), en especial la enorme repercusión vivida con el pueblo Retuerta del Bullaque (Ciudad Real, Castilla La Mancha), que reconoció expresamente su alcalde, y que certifica el enorme poder de la radio como generador de recuerdo de marcas. Y no hubiera sido posible sin la participación de expertos incontestables, grandes amigos, como Álvaro de Cózar, José María Legorburu, Fernando Chulilla, Isabel Peleteiro, José Antonio Páramo, Luis Muiño o Juanma Ortega; con la colaboración de Gonzalo Sánchez Taíz y la voz de la mejor locutora que conozco, también amiga, que es Rosa Márquez. Gracias a todos ellos. Agradecimiento muy especial a José Luis Moro, de Pingüino Torreblanca, donde nació la inspiración, por su generosidad. Gracias también por la colaboración prestada a la AERC y a la Cadena COPE. La música utilizada está libre de derechos, trabaja bajo licencia Creative Commons y está alojada en Pixabay:
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La idea, el guion, la edición, la locución y
realización sonora es de Gorka Zumeta.
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