María Fitó-Carreras: “El branded content se centra en la audiencia, no en el producto”
- María Fitó-Carreras siempre ha vivido el mundo del audio con intensidad y emoción. Basta escucharla en algunos de sus trabajos para darse cuenta de que sabe lo que es este negocio y cómo debe sonar para lograr sus objetivos comerciales
- Los patrocinios de la radio han evolucionado en el branded podcast, del que es especialista
- Acaba de publicar un libro que se titula “La despublicidad. El branded content en la radio y el podcasting” (Tirant Humanidades), dispuesta a demostrarnos que esta alternativa a la publicidad convencional “permite establecer conexiones de calidad y duraderas con la audiencia” y, por tanto, más eficaces, comercialmente hablando
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| A través de unos auriculares como estos, la experiencia sonora es mucho más inmersivo (Fotografía Pixabay) |
Con el branded pódcast no se persiguen resultados urgentes, un ROI inmediato, sino al contrario, “una conexión más cualitativa y profunda con la audiencia”. Frente al impacto fugaz de la televisión, el branded content apuesta por un efecto más duradero en la audiencia. Frente a lo persuasivo de la publicidad, el branded content apuesta por generar complicidades con las marcas que renuncian a interrumpir el contenido, que genera el núcleo del interés del oyente, y prefieren no molestar con sus mensajes intrusivos que, al fin y a la postre, se revelan como interferencias que provocan efectos negativos en la imagen del anunciante
En
una reciente entrevista, publicada en Prosodia.es, María Fitó-Carreras hablaba
de este libro, hoy ya disponible, como “un libro divulgativo”, frente a “un
libro académico”. A menudo no suele haber coincidencias entre ambos mundos.
Cada uno camina por su lado, sin juntarse y, sobre todo, sin contaminarse. El
mundo académico participa de la endogamia, y hasta del elitismo, circunscrito a
las aulas, frente al mundo divulgativo, que lucha por ser entendido por el
mayor número posible de lectores, atraídos por una realidad, cuya complejidad
se atenúa en pro de su comprensión y accesibilidad. Y añade la autora en esa
entrevista, a modo de orientación: “En él explico las claves para producir
un verdadero branded pódcast y no un pódcast con publicidad”.
¿Y por qué habla en estos términos? Porque uno de sus
empeños en este libro es demostrar que “en la radio y el podcasting no todo
es branded content (contenidos de marca), aunque se empeñen en
llamarlo branded content”, subraya. Y completa escribiendo: “El primer
desafío que conlleva el estudio de la técnica del branded content en el
medio sonoro es comprenderla en sí misma, porque existen muchas lagunas y
contradicciones”, mantiene.
La profesora catalana explica en este libro que el
surgimiento del branded content responde a una necesidad del sector
publicitario ante la progresiva pérdida de eficacia de la publicidad. Fecha a
finales del siglo pasado la crisis de credibilidad y de reputación de la
publicidad, que han derivado hacia “un creciente escepticismo”. Entre las
razones de este giro negativo, se apuntan “la manipulación de nuestros
sentimientos y verdaderas necesidades, el engaño, la omisión de la verdad y la
ofensa”. Para buscar una alternativa a los caminos convencionales, en el
peor sentido del término, la industria publicitaria priorizó otra manera de
relacionarse con su audiencia, en este caso, a través de lo sonoro, alejada de
la tradición radiofónica y de la consabida cuña. Se buscaban caminos para
llegar a los consumidores “menos intrusivos”. Y llegó el branded
content.
En realidad, el branded content supone en parte un
acto de generosidad de las marcas, al relegar su protagonismo en beneficio del
contenido. No se persiguen resultados urgentes, un ROI inmediato, sino al
contrario, “una conexión más cualitativa y profunda con la audiencia”. Frente
al impacto fugaz de la televisión, el branded content apuesta por “una
estrategia centrada en la audiencia, y no en el producto”. Frente a lo
persuasivo de la publicidad, el branded content apuesta por generar
complicidades con las marcas que renuncian a interrumpir el contenido, que
genera el núcleo del interés del oyente, y prefieren no molestar con sus
mensajes intrusivos que, al fin y a la postre, se revelan como interferencias
que provocan efectos negativos en la imagen del anunciante.
María Fitó-Carreras ya era, antes de la publicación de este libro, una de las voces más autorizadas para hablar del podcasting y, en concreto, del branded podcast. A partir de este libro, surgido de su tesis doctoral, se ha convertido en un referente, a la hora de establecer las estrategias de este nuevo formato publicitario que el pódcast, en definitiva lo sonoro, aplica de manera tan efectiva e introspectiva
María Fitó-Carreras explica con un eficaz símil cómo ha
cambiado el escenario de la publicidad del siglo XX al XXI. “La audiencia se
ha convertido en la abeja reina de la colmena, un actor empoderado (...) que
ya no está dispuesta a sufrir las picaduras persuasivas impuestas por
las marcas. En el nuevo escenario, la audiencia tiene el control y puede
rechazar las intromisiones publicitarias que no ha solicitado consumir,
desafiando así el tradicional modelo publicitario basado en los mensajes unidireccionales”.
En definitiva, el poder ha cambiado de manos, y ahora lo tiene la audiencia. A las
marcas no les queda más remedio que ‘pedir permiso’ para entrar en las vidas de
la audiencia. Así, se ha evolucionado, por obligación, “de la persuasión a
la conexión amable”.
“La despublicidad: El branded content en la radio y el
podcasting” es una obra, decididamente, con vocación divulgativa, fácil de
leer, que explora la creación de contenidos de marca en el medio sonoro. María Fito-Carreras
combina hábilmente la teoría y los casos prácticos. De esta manera, guía al
lector por la complejidad, tan desafiante como apasionante, de una técnica -ya
un formato- que se presenta como alternativa a la publicidad tradicional y que
está redefiniendo la relación entre marcas y audiencias.
Los primeros capítulos establecen las bases teóricas del branded
content y trazan su evolución histórica. A partir del capítulo III, el foco
se traslada a los contenidos de marca en el medio sonoro: desde sus primeras
expresiones en la radio hasta su manifestación en el podcasting. En este
ámbito, se abordan aspectos clave como la integración de la marca en la
narrativa, las distintas categorías de branded podcast, y se analizan
también cuestiones éticas y legales, así como las ventajas del audio como canal
para este tipo de comunicación, entre otros aspectos. Y en todo el libro está
muy presente el medio original: la radio, con su herencia, tan clara.
En definitiva, una lectura imprescindible para comprender los principios y dinámicas que rigen el branded content y para adquirir las herramientas necesarias para crear y liderar proyectos que están transformando el modo de hacer (des) publicidad en la era del brandcasting.
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| Las marcas han descubierto en el podcasting una oportunidad para ocupar un espacio en el cerebro de los oyentes (Fotografía Pixabay) |
En
esa misma entrevista a la que aludíamos al comienzo, realizada a María Fitó-Carreras
en Prosodia.es, la investigadora catalana se refería a una de las
herramientas más disruptivas que han llegado en estos últimos años: la
inteligencia artificial. Por supuesto, el mundo del podcasting también se ha
aprovechado de su concurrencia: “Permite desde recopilar información,
estructurar el pódcast o redactar el guion; hasta generar voces sintéticas para
construir la narrativa, mejorar la calidad del audio, crear música, efectos de
sonido y audiogramas, o transformar el audio en video; entre otras muchas
posibilidades. La cuestión es con qué calidad y precisión lo hace y si, a la
larga, puede llegar a ‘atrofiar’ nuestras capacidades humanas por no usarlas”,
se pregunta.
Sus miedos son muy respetables, y responden, no solo a los
lógicos efectos del ‘cerebro reptiliano’, el que advierte de los peligros que
nos rodean y nos hace posicionarnos en contra del cambio del statu quo, sino
también a la estupidez del ser humano, porque “aquello que nos hace humanos
no debería cederse a una tecnología tan alegremente, por más que ahora nos
facilite el trabajo y nos haga más eficientes”, advierte. En definitiva,
esa cesión de funcionalidades a la IA, a la larga, nos hará “más vulnerables”
ante ella, insiste.
María Fitó-Carreras ya era, antes de la publicación de este libro, una de las voces más autorizadas para hablar del podcasting y, en concreto, del branded podcast. A partir de este libro, surgido de su tesis doctoral, se ha convertido en un referente, a la hora de establecer las estrategias de este nuevo formato publicitario que el pódcast, en definitiva lo sonoro, aplica de manera tan efectiva e introspectiva.
-Entrevista completa a
María Fito publicada en Prosodia.es (mayo 2025)
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