Miguel Saldaña: "Tenemos una audiencia en audio que escucha y recuerda, pero una inversión que no lo refleja"
- Para que un sector del ecosistema de la comunicación se consolide como negocio hace falta inversión publicitaria. Y este era el objetivo principal de este primer Foro de Publicidad en Audio, que reunió en la mañana de ayer en Madrid a destacados actores de este universo, que analizaron las razones por las que el audio no recibe el trato que merece, por parte de las correspondientes planificaciones comerciales de las marcas. Coincide de esta manera el ámbito del audio con la industria radiofónica: ambos se quejan de que las marcas no aprovechan la enorme potencialidad del audio, en sus dos vertientes: la radio, a través del directo y el audio bajo demanda
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| Un momento de la celebración de este I Foro de Publicidad en Audio (Fotografía Iván Patxi Gómez Gallego, Linkedin) |
La jornada fue inaugurada por Ricardo Dómine y Sergio
Buenvarón, quienes agradecieron la colaboración de los patrocinadores y
destacaron la necesidad de abrir un espacio dedicado exclusivamente al análisis
del medio auditivo, históricamente relegado frente a formatos visuales. Dominé
señaló que "el audio ha sido el hermano pequeño en la publicidad",
pero su crecimiento lo posiciona hoy como un actor clave.
El debate final giró en torno al crecimiento sostenido del consumo de audio digital y la persistente desconexión con la inversión publicitaria asignada a este canal. Los ponentes coincidieron en la urgencia de alinear el presupuesto de medios con el comportamiento real de las audiencias, abogando por decisiones valientes por parte de anunciantes y agencias. Hay que dejar de ver el audio como un medio experimental y a integrarlo plenamente en los planes de medios transversales. Para los integrantes de esta mesa final, el audio ya no es un canal de apoyo, sino un componente estratégico dentro de un modelo de comunicación multisensorial y multiplataforma, donde la experiencia del usuario está cada vez más fragmentada pero también más personalizada
Para abrir este foro, Luis Miguel Pedrero,
investigador de la Universidad Francisco de Vitoria, ofreció un recorrido por
la evolución del pódcast desde su origen como complemento de blogs en los años
2000 hasta su consolidación como un medio independiente, íntimo y altamente
narrativo. "El pócast no compite por atención, sino que crea vínculos
duraderos", afirmó.
Un medio en expansión
El foro abordó el crecimiento del consumo de pódcast y cómo
este formato ha evolucionado para abarcar una amplia variedad de contenidos,
desde entrevistas y debates hasta ficción sonora. Esta diversificación ha
contribuido a atraer nuevas audiencias y a conectar con públicos más jóvenes y
especializados.
Caso Mediaset-iVoox: Integración estratégica y nuevas
sinergias
Uno de los momentos más relevantes fue la intervención de Olga Caballero, directora del área digital comercial en Mediaset España y Juan Ignacio Solera, CEO de iVoox quienes revelaron datos estratégicos del vínculo entre Mediaset e iVoox. Solo el 5% de los usuarios de iVoox consume contenidos televisivos de Mediaset, lo que abre un campo fértil para acciones de cross marketing. Este dato subraya el potencial del pódcast para captar audiencias complementarias.
Asimismo, Olga Caballero anunció en exclusiva el rebranding de la plataforma “Mi Tele” como Infinity, la cual integrará videopódcasts coproducidos con iVoox en múltiples géneros. Este movimiento busca consolidar una estrategia audiovisual integral.
Datos que importan: Memoria, segmentación y engagement
Bárbara Márquez, de Grupo Nexus, compartió
estadísticas reveladoras, como por ejemplo que el 54% de los internautas escuchan
pódcasts, el 60% de los oyentes recuerda más la publicidad en audio que en
video y el 46% ha descubierto nuevas marcas a través de este medio. Márquez
destacó que el audio permite una segmentación más avanzada y eficaz. “El
audio no interrumpe: acompaña, personaliza y fideliza”, comentó, remarcando
el potencial del audio digital como herramienta publicitaria.
Identidad sonora y emocionalidad: el alma del audio
En una nota más emocional, Miguel Orozco, Innovation Manager de Dentsu, en su ponencia evocó su infancia escuchando la radio y resaltó el papel de la imaginación en la construcción de vínculos. Reflexionó sobre cómo los pódcasts y audiolibros pueden lograr el mismo grado de conexión emocional, y cómo esta cualidad es una ventaja diferencial frente a otros medios.
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| Intervención de Ricardo Dómine, CEO de Podcast2U (Fotografía I Foro de Publicidad en Audio) |
La IA y el futuro del audio digital, según Loud
Intelligence
Felipe Areal Hidalgo, CEO de Loud Intelligence, compartió los motivos por los que su empresa ha decidido incorporar la inteligencia artificial al ámbito del audio digital. Según explicó, “el audio aún no ha experimentado una innovación completa; queda prácticamente todo por desarrollar”. Areal señaló que apuestan por el audio digital enfocado en el consumo bajo demanda. Además, subrayó cómo muchas plataformas que en su momento rechazaban la publicidad ahora la están adoptando, y lo ilustró con un toque irónico citando la conocida frase de Atresmedia: “Bienvenidos a la tele”.
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| Edison Research se ocupa de este ranquin |
El audio está creciendo, está absorbiendo interés y
fidelización del público, la inversión en Estados Unidos, el mercado-espejo en que siempre nos miramos, cada vez es más suculenta, y no para de aumentar, y
las perspectivas -después del bajón postpandemia- son inmejorables. De hecho,
hay quien atisba un escenario futuro en que el audio ocupa el actual lugar de
la radio y ésta el del pódcast, debido a la progresiva irrelevancia a la que
parece condenarse la radio en un par de décadas. Futurología aparte, el sector
del audio necesita, de manera imprescindible, un elemento que le trasladaría la
solidez que requiere el sector y la evidencia del consumo real: un sistema de
métricas avalado por un organismo independiente. Las marcas necesitan saber,
con datos, a dónde va su inversión. Hasta ahora, las marcas, en el branded
podcast, por ejemplo, la variable con mayor atractivo actual para ellas, no priorizan el resultado en razón de impactos, sino en materia de influencia,
visibilidad o prestigio, conceptos más etéreos y menos cuantificables.
Volviendo al mercado USA, allí existe un ranquin
de escucha semanal de pódcast con audiencias millonarias, que encabeza
(incomprensiblemente para nosotros) Joe Rogan, elaborado por Edison Research. ¿El mercado del pódcast español ha alcanzado el volumen suficiente de negocio como para constituir (¡y pagar!) un sistema de medición, similar al EGM en radio? En
definitiva, y es una máxima de la publicidad, “lo que no se puede medir, no
existe”. GZ.
Pódcast en expansión: tendencias y oportunidades
En su intervención, Ricardo Dómine, CEO de Podcast2U, destacó
que “el audio es el medio de comunicación más natural, el más humano”, y
subrayó el auge de las interacciones por voz como parte del día a día digital.
Según sus datos, el 82% de los oyentes de pódcasts están laboralmente activos,
una característica demográfica de gran valor para las marcas.
Dómine también presentó ejemplos de campañas exitosas en las
que el pódcast fue el eje principal para conectar con comunidades específicas,
como es el caso de “El Grand Tour de Catalunya” “CENTRA”, “Coordenadas:
los jugadores de cartas” o “Oculta”. Casos que demuestran cómo la
personalización del contenido y el storytelling pueden generar engagement
auténtico y sostenido.
Estrategias de publicidad en audio y control de contenido
Beatriz Medina, Directora Comercial de Spotify España, intervino con un enfoque práctico sobre cómo los pódcasts pueden ser parte integral de campañas publicitarias. Destacó su capacidad para extender la duración del impacto de marca, especialmente cuando se insertan en contextos de consumo íntimo y personalizado. Resaltó asimismo la importancia de plataformas como Spotify para alcanzar audiencias clave y la necesidad de que las marcas mantengan el control sobre su contenido en dispositivos de audio.
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| Un momento de la intervención de Juan Ignacio Solera, CEO de Ivoox, en este Foro (Fotografía I Foro de Publicidad en Audio) |
El I Foro de Publicidad en Audio concluyó con la mesa de
debate moderada por Juan Antonio Muñoz, socio fundador de Skiller
Academy, quien condujo una conversación crítica y estratégica sobre el futuro
del medio, en la que tomaron parte: Miguel Saldaña, Client Service
Director de Mediaplusalma, José Miguel Lázaro, Strategy Programmatic
Manager de Publicis Groupe y José Macías, Head of Supply and
Partnerships de Azerion Iberia & Latam.
El debate giró en torno al crecimiento sostenido del consumo
de audio digital y la persistente desconexión con la inversión publicitaria asignada
a este canal. Tanto Saldaña como Lázaro coincidieron en la urgencia de alinear
el presupuesto de medios con el comportamiento real de las audiencias, abogando
por decisiones valientes por parte de anunciantes y agencias.
"Tenemos una audiencia que responde, que escucha y
que recuerda, pero una inversión que no lo refleja", apuntó Saldaña.
Por su parte, Lázaro instó al sector a dejar de ver el audio como un medio
experimental y a integrarlo plenamente en los planes de medios transversales.
José Macías añadió que el audio ya no es un canal de apoyo,
sino un componente estratégico dentro de un modelo de comunicación
multisensorial y multiplataforma, donde la experiencia del usuario está cada
vez más fragmentada pero también más personalizada.
El foro finalizó con un llamamiento conjunto a la acción:
impulsar la educación, la innovación y la valentía presupuestaria para que el
audio digital ocupe el lugar que le corresponde en el mix publicitario del
presente y del futuro.
